Facebook amenaza el reinado de Google en la publicidad móvil

Los ingresos de la red social a través de los anuncios para móviles, el nicho que más crece de la publicidad online, han pasado del 0 al 20% entre 2011 y 2014

Facebook parece decidida a plantarle cara a Google en el sector de la publicidad online, negocio ampliamente dominado por el buscador. La red social fundada por Mark Zuckerberg confía en que el aumento de las conexiones a internet a través del móvil sirva para ampliar su porción del pastel de la publicidad en internet. Actualmente, Google acapara casi un tercio de los ingresos mundiales, pero la cuota de mercado de Facebook ha aumentado un 8% en los últimos dos años, según los datos de la firma de investigación de mercados eMarketer.

Facebook, que cuenta con unos 1.300 millones de usuarios, ha captado la mayor parte de sus nuevos ingresos online a través de los anuncios para móviles, una partida que ha aumentado del 0 al 20% entre 2011 y 2014. Este nicho de mercado es el que crece más rápidamente, con ingresos que podrían duplicarse esta año, llegando hasta los 36.500 millones de dólares, lo que representaría una cuarta parte de los ingresos totales de la publicidad online.



En este contexto cabe situar la nueva apuesta de Facebook con el lanzamiento, el pasado mes de mayo, de Facebook Audience Network (Red de Audiencia de Facebook), una red propia de publicidad para móviles que pone en contacto de la manera más eficiente posible plataformas de exposición, principalmente aplicaciones para móviles, con los anunciantes. Adicionalmente, la red social ha impulsado recientemente la plataforma Atlas, que permitirá a los anunciantes dirigir sus mensajes publicitarios a los usuarios no únicamente cuando se encuentren en Facebook, sino también mientras navegan por otras páginas de la red.

Estas aplicaciones permiten acceder cómodamente a servicios online directamente desde un 'smartphone', con las correspondiente implicaciones que esto supone en lo referente a la información personal y la privacidad de los usuarios: "Sólo con introducir el nombre de usuario de Facebook, se puede rastrear a las personas a través de diferentes dispositivos y entender su comportamiento", dijo a la AFP Cathie Boyle, especialista la firma de investigación de marketing móvil eMarketer. "Ahora, al permitir a los anunciantes aprovechar esta información más allá de Facebook, de lo que se trata es de hacer frente a Google".

El objetivo, conocer al usuario

El gran reto para los gigantes de internet es conocer de forma más detallada al usuario. Hasta hace poco tiempo, para este objetivo han servido las 'cookies' -pequeños "programas espía" almacenados en los navegadores del ordenador-, pero estas herramientas no son útiles para estudiar el comportamiento de los navegantes móviles, así que hay que que encontrar otro medio de identificación.

"El gran desafío para la publicidad con el auge de la telefonía móvil no es solo técnico, sino que también es clave entender cómo la gente usa los dispositivos", según Cathie Boyle. "Las personas dividen su tiempo entre cada vez más dispositivos (ordenadores, tabletas, teléfonos móviles, etc,), y la efectividad de la publicidad ya no se puede medir solo en donde tuvo lugar el último clic que llevó a la compra".

En este escenario, Facebook y Google tienen la misma ventaja competitiva, ya que cuentan con un sistema de conexión única -una cuenta asociada- "que puede identificar al usuario en cualquiera de los dispositivos que use para conectarse", advierte Jennifer Wise, analista de Forrester. Eso sí, "Facebook ha actuado primero", asegura, aunque cabe esperar que "Google termine en un futuro próximo desarrollando anuncios en una especie de 'red publicitaria' en varios dispositivos. Están bien posicionados para ello, poseen toneladas de datos y además a una escala muy grande".

Por detrás de Google y Facebook, el mercado sigue estando muy fragmentado y los expertos creen que la irrupción de la tecnología 'wearable' (smartwatches, Google Glass, etc.) no simplificará la situación. Para Cathie Boyle, "el desafío está en ver si alguien puede realmente competir con Google en la búsqueda", el origen de buena gran parte del grupo de los ingresos por publicidad de Internet. Un pretendiente potencial podría ser Amazon, que según publicaba recientemente 'The Wall Street Journal' tiene intención de desarrollar una nueva plataforma de publicidad.