Las grandes
firmas compiten por abrir las tiendas más espectaculares mientras el consumidor
empieza a dar muestras de apatía.
El podium global
de la moda rápida anda agitado. El selecto grupo de
marcas que visten a las masas de medio planeta y que compiten por abrirlas tiendas más espectaculares del mundo
mantiene una pelea cuerpo a cuerpo por el favor de un consumidor que empieza a dar muestras de
apatía en Europa y en Estados Unidos. La nueva
gallina de los huevos de oro está en Asia, donde los grandes grupos aceleran su
crecimiento y es origen de Uniqlo, la firma japonesa que osa amenazar el trono de Inditex.
De entre las
exorbitantes cifras que presentó Inditex esta semana –23.300 millones de euros
en ventas y más de 3.000 millones de beneficios– los analistas más puntillosos
han destacado la reducción del margen bruto hasta el 57% de la cifra de ventas.
Aunque el dato está por encima del 55,2% de H&M, su principal rival, y supera ampliamente el de GAP
(36%), su reducción no es buena noticia.
“El margen de Inditex está siempre
bajo observación”, asegura Victoria Torre, analista de Self Bank. “Los
principales aspectos que pueden afectar al margen son el incremento en el
precio de la materia prima o la necesidad de ajustar precios en medio de una
fuerte competencia”, aclara la analista. Y añade a la lista elementos, como “la
evolución de las divisa, ya que es una compañía que genera el 58% de sus ventas
en divisas diferentes al euro, y que Europa empieza a ser un mercado saturado”.
“Cada vez las
marcas tienen que hacer más esfuerzos para atraer a un consumidor que no está
tan activo como antes de la crisis”, asegura Jaime Díez, director de clientes
de la consultora de consumo Kantar Worldpanel. En la élite de los grupos de distribución,
atraer la atención al cliente se ha convertido en obsesión, ya sea con una
propuesta low cost, con ofertas o con establecimientos cada vez más
espectaculares. “Nuestro principal empeño es mejorar la experiencia de compra”,
aseguraba recientemente el director general para España de H&M, Ralf Wein.
En la última
presentación de resultados, el consejero delegado del grupo sueco, Karl-Johan
Persson, añadió un último elemento de inquietud en la industria: la amenza
online. “El 2016 se caracterizó por el giro del sector hacia un impulso del
mercado online y la digitalización”, señaló el directivo de la cadena sueca, de
momento la única que sigue la rueda de Inditex con ventas de 20.329 millones de
euros y beneficios de 2.190 millones en el 2016.
“Hoy por hoy,
Inditex saca ventaja a sus competidores, pero es un mercado con pocas barreras
de entrada y con fuerte competencia –afirma Victoria Torre–. Sin ir más lejos,
empresas como Primark parecen tener puesto su objetivo en recortar distancia
con el gigante textil”. Aunque la marca low cost Primark amenaza el reinado de
Zara en España por número de compradores, a nivel mundial es la japonesa
Uniqlo, quien se postula como futura candidata a la corona de la moda rápida.
Su estrategia es imprimir todavía más velocidad al proceso de producción.
Según explica
Tadashi Yanai, presidente del grupo Fast Retailing, en Bloomberg, la compañía
planea acortar el tiempo desde el diseño hasta la entrega a unos 13 días,
similar al que invierte Inditex en el mismo proceso. Asimismo, Uniqlo prevé
expandir las ventas de prendas personalizadas al consumidor y mejorar la
eficiencia de su entrega en el mismo día en el área de Tokio. El objetivo del
gigante nipón es incrementar los ingresos en cerca de un 70% hasta alcanzar los
26.000 millones de dólares en 2021. “Zara hace moda, nosotros atendemos a las
necesidades de los clientes”, resume la filosofía de la marca Tadashi Yanai.
Tras el grupo japonés
aparecen en el ranking las marcas americanas, que a pesar de desenvolverse en
un vasto mercado de más de 300 millones de personas, o quizás por ello, no han
dado con la fórmula para dar el salto a otros mercados. El grupo GAP, inmerso
en un proceso de reestructuración, se repliega a nivel mundial. Marcas
emblemáticas como American Apparel han cambiado de manos tras un proceso de
liquidación. En cambio, emerge el grupo Limited Brands, propietario entre otros
de la marca de lencería Victoria’s Secrets, lista para conquistar Europa.
Siguiendo la
estela de los grandes grupos de la moda, los catalanes Mango y Desigual han
construido en la última década dos modelos de éxito y se han lanzado a
conquistar el mundo. Mango, propiedad de Isak Andic, mantiene su estructura
íntegramente familiar y en los dos últimos años ha acelerado la expansión con
la apertura de megastores en los principales mercados europeos. Después de una
fuerte expansión en Barcelona, que culminó con la apertura en el centro
comercial Glòries el pasado mes de diciembre, la compañía inaugura la próxima
semana una tienda de gran formato en la calle Serrano de Madrid. En el 2014 la
facturación de la empresa superó por primera vez los 2.000 millones de euros, y
llegó a 2.327 en el siguiente. Los resultados de 2016 aún no están disponibles.
En el 2015, la compañía alcanzó las 2.730 tiendas en el mundo, de las cuales
cerca de 200 son de gran formato. Las nuevas tiendas, así como el desarrollo de
nuevas instalaciones logísticas para el crecimiento de los próximos años,
supondrán inversiones de 1.200 millones de euros en tres años. Para Mango,
España supone el 19% de las ventas y el mercado europeo cerca del 75%.
Por su parte,
Desigual, que en el 2015 se quedó a las puertas de alcanzar los 1.000 millones
de facturación, está en plena fase de replanteamiento de su modelo. Tras veinte
años de crecimiento, las ventas cayeron un 3% en el 2015 y en el 2016 otro
7,8%, hasta los 860 millones, y también sufre el beneficio de explotación. El
2016 fue el primer año en el que retrocedió su total de tiendas: con 30 cierres
netos, quedó en 523, un proceso de “racionalización” que está previsto que
culmine este año. La compañía fundada y controlada por Thomas Meyer, y en la
que el fondo francés Eurazeo tiene un 9,8% desde el 2014, está también repensando
su producto y su marca: “Sin perder el toque rebelde de sus orígenes”, espera
“dar más oportunidades a sus clientes, y también incorporar un nuevo cliente
menos agresivo”.
Primark fue el
año pasado la cadena que atrajo mayor número de compradores en el mercado
español, según los datos de la consultora Kantar Worldpanel. En un mercado en
retroceso que en el 2016 perdió 180.000 compradores respecto al año anterior,
más de nueve millones de consumidores optaron por la marca low cost irlandesa,
por delante de las marcas del grupo Inditex, atrajeron a 8,8 millones de
ciudadanos. H&M fue la tercera opción para los consumidores españoles, que
la eligieron en 6,7 millones de ocasiones. En global, las ventas del sector de
moda (incluido complementos, calzado y textil hogar), cayeron un 9% en el 2016,
en gran parte por la inestabilidad política y económica del ejercicio. “El
sector de la moda fue uno de los más afectados por la crisis, y termina de
recuperarse”, explica Jaime Díez, de Kantar Worldpanel. “Lo que ha quedado de
la crisis es que el consumidor distancia más sus compras; se ha perdido el
dinamismo de los años previos”, apunta. La pérdida de clientes ha recaído en
marcas como Benetton, Blanco (en proceso de liquidación) o Shana, según datos
de Kantar Worldpanel.
En consecuencia,
las marcas pelean por ganarse de nuevo la atención de los consumidores, que han
perdido las ganas de comprar. Todos los targets perdieron facturación el año
pasado: un 6,8% la moda masculina, un 7,7% la femenina y más del 18% la moda
infantil.
“Los
beneficiados de la crisis fueron las grandes cadenas, mientras que las tiendas
independientes han sufrido una fuerte consolidación”, explica Díez. En España,
Inditex elevó sus ventas un 20% en los tres últimos años en España y un 6,2% en
el 2016. “Estamos muy activos en aperturas y reformas”, señaló en la
presentación de resultados Pablo Isla, el primer ejecutivo de Inditex, que
explicó que Zara abrirá el próximo 7 de abril su establecimiento de Castellana,
el más grande del mundo con más de 6.000 metros cuadrados. Todavía lejos del
Primark de la Gran Vía en la capital, de más de 12.000 metros y cinco plantas
de ropa low cost.
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