Una estrategia que responde a
la premisa de “reinventarse o morir”
¿Cuánto estarías dispuesto a
pagar por una prenda de lujo? ¿Qué significa el efecto logomanía? ¿Por qué
se llegan a pagar cantidades descomunales por camisetas básicas? Para
todas estas preguntas no hay una verdad absoluta, ni una fórmula de éxito que
te diga que despejando “x” e “y” llegarás a la solución final. Pero sí con un
estudio de mercado puedes llegar a visualizar varias conclusiones.
Primero está ese nuevo
comprador, el llamado “nuevo rico”. A diferencia del convencional, este quiere
ser admirado por los demás. Quiere ser ‘cool’ todo el rato. Probablemente
no tenga un poder adquisitivo tan alto como el rico de toda la vida, pero su
actitud le lleva a cometer ciertas ‘locuras’ y permitirse según qué caprichos
ostentosos de vez en cuando.
Este es el nuevo consumidor y
las firmas de lujo se han adaptado a él y lo han adoptado como un hijo
bastardo. Después de aceptar este cambio de paradigma, las marcas tenían
que darles algo que contentase esa ansia de “molar”. Pero claro, la cazadora de
turno de Saint Laurent que cuesta 2.290 euros o los pantalones de 650 euros de
Balenciaga no están a su alcance.
El santo grial del negocio
de la moda está claro que es el perfume, un producto asequible para todos y que
te acerca un poco más a ese mundo aspiracional que representan las firmas de
lujo. Pero no era suficiente. Está muy bien llevar Chanel Nº5 pero no todo el
mundo reconoce el olor de esa fragancia y la podrían confundir con cualquier
otra del supermercado de turno.
De aquí que a las marcas se
les ocurriera crear una prenda que no fuese demasiado costosa a nivel de
diseño y que fuera medianamente accesible. Y a alguien se le ocurrió la
magnífica idea de coger una camiseta básica y plantarle un logo, como aquel que
adorna un regalo con un pequeño lazo.
Ya tenían la prenda básica y
el precio, bueno, oscilan entre los 200 y los 500 euros. La cuestión es que
comenzaron a venderse como churros. El hecho de que se podría catalogar en el
universo ‘urban’ y que combina con todo también ayudó. El colofón final lo
dieron las ‘it-girls’ e influencers y que cada diez fotografías de Instagram
aparecía la o las camisetas.
Además, ese efecto repetición
hasta la saciedad provoca que a uno le acabe incluso gustando, aunque no
sepas ni el por qué. El marketing intrusivo, que ha hecho mucho daño. Y después
de la camiseta de Dior más vista de los últimos años, la de ‘We should all be
feminist’, llegarían muchas más.
Saint Laurent, Balenciaga e
incluso Valentino han lanzado sus propias versiones con logomanía
incluída. Es más, la firma italiana ha reinventado su logo para adaptarlo a ese
nuevo público millennial, ahora es VLNT. Off-White y Loewe también se
han sumado, con precios algo más asequibles que el resto. Pero que en
definitiva, no deja de ser una básica de más calidad pero carente de diseño por
la que acabarás pagando una barbaridad.
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