El gran negocio que hay detrás de las camisetas básicas de lujo

Una estrategia que responde a la premisa de “reinventarse o morir”


¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por una prenda de lujo? ¿Qué significa el efecto logomanía? ¿Por qué se llegan a pagar cantidades descomunales por camisetas básicas? Para todas estas preguntas no hay una verdad absoluta, ni una fórmula de éxito que te diga que despejando “x” e “y” llegarás a la solución final. Pero sí con un estudio de mercado puedes llegar a visualizar varias conclusiones.
Primero está ese nuevo comprador, el llamado “nuevo rico”. A diferencia del convencional, este quiere ser admirado por los demás. Quiere ser ‘cool’ todo el rato. Probablemente no tenga un poder adquisitivo tan alto como el rico de toda la vida, pero su actitud le lleva a cometer ciertas ‘locuras’ y permitirse según qué caprichos ostentosos de vez en cuando.
Este es el nuevo consumidor y las firmas de lujo se han adaptado a él y lo han adoptado como un hijo bastardo. Después de aceptar este cambio de paradigma, las marcas tenían que darles algo que contentase esa ansia de “molar”. Pero claro, la cazadora de turno de Saint Laurent que cuesta 2.290 euros o los pantalones de 650 euros de Balenciaga no están a su alcance.


El santo grial del negocio de la moda está claro que es el perfume, un producto asequible para todos y que te acerca un poco más a ese mundo aspiracional que representan las firmas de lujo. Pero no era suficiente. Está muy bien llevar Chanel Nº5 pero no todo el mundo reconoce el olor de esa fragancia y la podrían confundir con cualquier otra del supermercado de turno.
De aquí que a las marcas se les ocurriera crear una prenda que no fuese demasiado costosa a nivel de diseño y que fuera medianamente accesible. Y a alguien se le ocurrió la magnífica idea de coger una camiseta básica y plantarle un logo, como aquel que adorna un regalo con un pequeño lazo.
Ya tenían la prenda básica y el precio, bueno, oscilan entre los 200 y los 500 euros. La cuestión es que comenzaron a venderse como churros. El hecho de que se podría catalogar en el universo ‘urban’ y que combina con todo también ayudó. El colofón final lo dieron las ‘it-girls’ e influencers y que cada diez fotografías de Instagram aparecía la o las camisetas.
Además, ese efecto repetición hasta la saciedad provoca que a uno le acabe incluso gustando, aunque no sepas ni el por qué. El marketing intrusivo, que ha hecho mucho daño. Y después de la camiseta de Dior más vista de los últimos años, la de ‘We should all be feminist’, llegarían muchas más.

Saint Laurent, Balenciaga e incluso Valentino han lanzado sus propias versiones con logomanía incluída. Es más, la firma italiana ha reinventado su logo para adaptarlo a ese nuevo público millennial, ahora es VLNT. Off-White y Loewe también se han sumado, con precios algo más asequibles que el resto. Pero que en definitiva, no deja de ser una básica de más calidad pero carente de diseño por la que acabarás pagando una barbaridad.


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