Jägermeister triunfa con su mezcla de tradición y modernidad
¿Cómo empieza uno a
interesarse por el alma de una empresa?
Un deslumbrante bólido naranja
recibe a los visitantes en el amplio hall de la sede de Jägermeister en
Wolfenbüttel (Baja Sajonia, Alemania). Atrae tanto, que los jóvenes –bata negra
con toques de naranja corporativo idéntico al del fórmula uno– que esperan para
explicar los 80 años de historia de este licor único tienen que esforzarse para
captar la atención.
“El coche es una reliquia; la marca fue pionera del
patrocinio deportivo, pero hace años llegamos a la conclusión de que alcohol y
deporte no hacen buena pareja y hemos buscado otros ámbitos”, explica la
relaciones públicas mientras amablemente aparta al curioso de esa belleza
mecánica de 1974 y lo lleva hacia un planta superior donde empieza a explicar
la historia de la marca sobre el fondo sonoro de un... ¿futbolín?
Efectivamente: en un pasillo,
dos oficinistas se echan una partidita con toda la tranquilidad del mundo en un
descanso laboral. Y aquí estamos: en el corazón de la ‘rígida’ Alemania, en la
cuna de un licor de hierbas ‘tradicional’ que sin embargo ha conquistado el
mundo de la noche en 130 países, dentro de un moderno cubo de cristal,
admirando un F-1 naranja, acompañados por una joven calzada con unas bambotas
negras de plataforma –calzado cómodo, preparado para recorrer los kilómetros de
laboratorio y bodegas que esperan–, mientras un par de compañeros suyos se
desestresan a pelotazos.
Así es como uno empieza a
interesarse por el alma de una empresa. Y se pone a escuchar.
La historia de la casa comenzó
con Wilhelm Mast, el padre del inventor del licor, que en 1878 creó una empresa
de importación de vinos y vinagres. Su hijo, Curt, no tuvo bastante y quiso
ampliar horizontes con la elaboración de licores; creó muchos, pero el que
consiguió más proyección fue Jägermeister, obtenido en 1934 a partir de 56 elementos
vegetales naturales frescos, procedentes de todo el mundo, que se infusionan en
diferentes alcoholes para extraer lo mejor de cada uno, y madurado en toneles
de madera antes de elaborar la mezcla final. La fórmula exacta es un secreto
que sólo conocen cinco personas de la compañía.
‘Jägermeister’ significa
‘maestro cazador’ y alude tanto a la gran afición de Curt -muy común en su
zona, por otra parte- como al público al que en principio iba dirigido el
producto; por eso en la etiqueta figura el ciervo icónico de san Huberto, el
patrón de los cazadores –un desalmado matador de animales que se convirtió al
cristianismo y al ecologismo tras toparse con un ciervo iluminado con un cruz
refulgente entre las astas–. Por eso la botella es a prueba de golpes; Curt se
aseguró de ello haciendo ensayos con decenas de modelos sobre el suelo de
tarima de roble de su propia cocina. La idea era que los cazadores pudieran
llevarla encima y celebrar con un trago el inicio y el final de cada montería.
Durante décadas, Jägermeister
contó con un público devoto… que por razones biológicas se iba reduciendo año
tras año. Entretanto, hubo tiempo de perfeccionar un sistema con 383 controles
de calidad, convertirse en la primera marca comercial en patrocinar un equipo
de fútbol –el Eintracht Braunschweig alemán, con el consiguiente escándalo y el
choque contra la normativa–, esponsorizar a tenistas, equipos de fórmula uno…
Hasta que Jäger –así la llaman los incondicionales– conectó con una nueva
manera de entender el consumo de alcohol, próxima a un público que siempre se
renueva: los jóvenes.
Todo comenzó por encontrar la manera de hacer llegar a
los consumidores la experiencia de consumo perfecta de Jäger: un trago muy
corto servido exactamente a –18ºC. Hasta entonces, la distintiva botella verde
se había extendido ya por Europa, parte de África y Estados Unidos, pero nadie
garantizaba ese punto exacto de servicio. El cambio de estrategia que permitió
apuntar a la juventud y el mundo de la música pasó por la distribución de miles
de ‘tap machines’, un ingenio que enfría la bebida al instante a la temperatura
perfecta para tomar un chupito y que se ha hecho imprescindible en todo
acontecimiento musical y local de moda que se precie.
Hoy, tras conquistar la noche,
Jägermeister apunta a nuevas creaciones; la primera se llama Manifest y es un
licor ‘premium’ de producción limitada que comparte la base de -infusionado de
su herma¬no mayor, pero es más ¬complejo, ya que una parte de los principios
botánicos infusionados madura en barricas de roble nuevas. Además, a diferencia
del licor clásico, se toma frío, no helado. Y los maestros destiladores de la
casa anuncian que en el futuro sus bodegas alumbrarán más sorpresas.
La otra cara de esta
renovación es la coctelería. Los botánicos con los que se elabora Jägermeister
–el maestro destilador Mr. Fritz, uno de los cinco custodios de la fórmula
secreta, desmiente la leyenda urbana de que lleva sangre de arce– aportan
cuatro gamas de sabores: dulces, picantes-terrosos, amargos y cítricos. Una tentación
para la mixología, que justo está empezando a descubrir este licor como base
para combinados, tanto creaciones nuevas como versiones de clásicos, como por
ejemplo el Berlin Mule–mezcla de Jäger y ginger beer con zumo de lima–, muy
refrescante, o un manhattan en el que el licor alemán juega con el clásico
bourbon y vermut.
Es una nueva apuesta por un consumo adulto y
responsable, pero también por un público culto y cosmopolita, que cuadra con el
alma de esta casa, tradicional y alternativa a la vez, fiel a una esencia poco
convencional, que en pocos años parece haber hecho un viaje alrededor del
mundo, recogiendo experiencias y creciendo, a la velocidad de un fórmula uno.
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