Aparecen todos los días en los
medios de comunicación y ya está comúnmente aceptado que los creadores
digitales han convertido su afición por publicar posts en las redes
sociales –mostrando sus gustos, sus bromas y sus preferencias– en un medio de
vida que inspira a quienes quieren parecerse a ellos o, sencillamente, se fían
de sus criterios.
La rentabilidad potencial de
un número de seguidores fieles a un personaje que inspira e influye en sus
gustos y su consumo es ya un recurso que figura en los presupuestos de las
campañas de medios para cualquier compañía como un elemento más de impacto
publicitario y branding.
El estudio que acaba de
presentar la agencia BrandManic es una herramienta muy
útil para conocer la posición real en que se encuentra el marketing de influencers digitales
en España.
A partir de las experiencias y
previsiones de directivos de marketing y comunicación, el informe
indica el camino que la relación marcas-influencers seguirá en el futuro.
Entre los encuestados, prevalecen perfiles con poder de decisión sobre las
estrategias de las marcas: un 9,7% ocupa el cargo de CEO, un 25,8% el de
director y un 41,9% el de manager.
¿Qué objetivos persigue una
acción de marketing con influencers de entornos digitales?
Se trata ya de un sector
afianzado en las estrategias de marketing, pues cerca del 40% de los
encuestados lleva más de tres años realizando campañas con ellos. En cuanto a
los objetivos que se persiguen en estas acciones, los marketeros opinan que el
principal es la captación de nuevas audiencias. El siguiente objetivo, por
importancia, es la fidelización de audiencias actuales, mientras que aumentar
la comunidad en redes sociales ocupa la tercera posición. Le siguen otros
aspectos también relacionados directamente con el branding, como el
lanzamiento de nuevos productos y campañas. En sexto lugar encontramos
objetivos de conversión directa, como la venta y el tráfico a la web.
Compensaciones económicas
Al principio todo se arreglaba
con regalar el perfume o la botella de vino que promocionara quien tuviera un
número determinado de seguidores en Facebook, Twitter o Instagram. A una
tertuliana de televisión que dijera el nombre de la marca en Twitter se le
regalaba la ropa, se la invitaba a los eventos, a algún viaje de cortesía u
obtenía algunas rebajas, y así solucionaban el compromiso las marcas con
aquellos primeros influencers comerciales. Esto se sigue haciendo,
pero es cada vez más residual. Ya en 2016 un informe de BrandManic concluyó que
un 63% de los encuestados recibía ingresos derivados de su actividad como
influenciador. En el informe de este año se revela que ahora es un 69,4%.
En solo dos años ha aumentado
en un 6,4% el número de influencers que reciben una compensación
económica directa por su trabajo, bien sea por publicación o por pack de
publicaciones.
La retribución mediante la
entrega de muestras de productos aún ocupa la tercera posición. Esta
evolución indica claramente que los responsables de marketing reconocen
el aporte de valor que realizan los influencers, construyendo audiencias
sólidas y fieles, aproximando el producto al cliente potencial, alcanzando un
público joven a través del universo online, promoviendo tendencias
globales y generando conversión y credibilidad.
En el informe completo
de Brandmanic, nos
hablan del reinado de Instagram, se analiza el resultado de las campañas y nos
desvelan si el matrimonio marcas-influencers tiene
futuro.
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