¿Compramos más en una tienda por cómo huele o por la música que suena?


Más allá del precio y las características de un producto, existen otros factores que intervienen en la decisión de compra: los sentidos


Los consumidores han caído rendidos al comercio en línea. Pero hay algo que es capaz de traspasar cualquier frontera 4.0 y que los e-commerce aún no han conquistado: los sentidos. En concreto, los del consumidor. Hablamos de la vista, el olfato y el oído. Cómo se percibe una marca, un espacio, un producto, un servicio, muchas veces está en manos de intangibles capaces de dejar una huella ‘sensorial’. Y conseguirá lo más difícil: que vuelvan.
En la última década, el e-commerce se ha quintuplicado en España, una tendencia que no deja de ir en aumento. Sin embargo, según el informe ‘Impacto del marketing sensorial en el consumidor español’ realizado por Mood Media, líder global en la creación de las experiencias del cliente dentro del punto de venta, el público español sigue apostando por ir a la tienda física. Un consumidor que, sociable por naturaleza, se muestra igual de sociable en sus hábitos de compra.
“Frente a la inmediatez: exclusividad. Frente a la democratización: personalización. El comercio físico juega sus cartas y se emplea a fondo para crear un vínculo emocional más profundo” destaca Isabel Sola, Sales Director de Mood Media. Es lo que persigue el marketing sensorial, cada día más presente en los puntos físicos: “Una dimensión sensorial de la compra que tiene como objetivo llegar al corazón del consumidor, otorgándole una experiencia de excelencia y única en la tienda”.
Comprar es un acto social porque necesitamos sentir. “Al mismo tiempo, las marcas y las experiencias de consumo juegan un papel fundamental de la identidad social de las personas. Por eso comprar en la esfera pública sea todavía la opción más deseable. Por eso el punto de venta físico ha tenido que reinventarse gracias al marketing sensorial”. Son palabras de Cristina de Balanzo, Investigadora y Directora en Walnut Unlimited, la agencia encargada de realizar el estudio en colaboración con Mood Media.
Según el informe, el 89% de los españoles prefiere realizar sus compras en la tienda física si el ambiente contiene una combinación adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos, frente al 78% de la media global. Desde Mood Media explican esta tendencia: los consumidores sienten la necesidad de tener una experiencia física cautivadora mientras compran y los retailers se esfuerzan cada vez más en garantizar que conectan con esa marca y la viven.
Son muchos los elementos que entran en juego. La música, los elementos visuales multimedia, los aromas y la interacción personal permiten a las marcas conectar aún más con sus consumidores. Tanto que, cuando se modifica un ambiente, se modifican los resultados que este ambiente es capaz de generar, según destacan desde Mood Media. El objetivo es claro: conseguir una mayor permanencia de los consumidores en el establecimiento, animarlos a comprar más, a repetir visita y a compartir sus experiencias con otros.
Después de una fase en la que el precio del producto marcó la tendencia del sector, tal y como valoran desde Mood Media, el mercado se adentra en una era mucho más compleja, en la que el consumidor y su experiencia vuelven a ser protagonistas y en la que la tecnología y el análisis de datos juegan un papel crucial como facilitadores y optimizadores de la experiencia del consumidor. Y donde los españoles se muestran los consumidores más perceptivos.
En este escenario, el olfato es uno de los sentidos que marcan la diferencia. En concreto, es el que está más íntimamente relacionado con los recuerdos y las emociones. Según Mood Media, para hacer un match olfativo, las marcas deben ser capaces de transmitir a través del aroma y todos los estímulos sensoriales lo que hacen, sus valores y rasgos identitarios, así como de su target y de las necesidades específicas de sus establecimientos para provocar determinados efectos.
Por otra parte, los olores influyen en la manera en la que vemos el mundo y por supuesto, en la valoración de los objetos que nos circundan. “Si entramos en una tienda que huele bien, inmediatamente creará unas señales en nuestro cerebro que se traducirán en una valoración positiva”, detalla de Balanzo. Este tipo de procesos, añade, son inconscientes, pero influyen en el comportamiento de compra y en las actitudes que se forman hacia la marca u establecimiento.
Más allá del marketing olfativo, la música es también un elemento muy potente capaz de seducir o disuadir al consumidor. En concreto, según el informe, más de la mitad de los compradores (el 57%) a nivel global se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales dentro del punto de venta pudiendo incluso llegar a provocar que abandonen el establecimiento, convirtiendo la música en un arma de doble filo, sin lugar a dudas.
El tacto se revela como otro sentido revelación en el marketing sensorial. De hecho, según explica de Balanzo, el tacto (tocar) es un buen ejemplo de un sentido que se ignora fácilmente en el mundo del marketing, “ya que nuestra industria se ha centrado principalmente en cómo hacer que los productos sean visualmente más atractivos o que sepan mejor, pero no saben que las percepciones se forman a través de todos y cada uno de nuestros sentidos”.
Es así cómo, a través de los sentidos los productos adquieren una dimensión social. “El cerebro es capaz de valorar más positivamente las marcas y los productos si se involucran todos los sentidos”, valora de Balanzo Un fenómeno que encaja muy bien con el consumidor español. “La cultura española siempre será una cultura de tocar y sentir con todos los sentidos y, sin duda, en las compras la tienda física es la que actualmente ofrece esta dimensión multisensorial”, concluye la investigadora.

· Descargar informe completo aquí.



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