Más allá del
precio y las características de un producto, existen otros factores que
intervienen en la decisión de compra: los sentidos
Los consumidores han caído rendidos al
comercio en línea. Pero hay algo que es capaz de traspasar cualquier frontera
4.0 y que los e-commerce aún no han conquistado: los sentidos. En concreto, los
del consumidor. Hablamos de la vista, el olfato y el oído. Cómo se percibe una
marca, un espacio, un producto, un servicio, muchas veces está en manos de
intangibles capaces de dejar una huella ‘sensorial’. Y conseguirá lo más
difícil: que vuelvan.
En la última década, el e-commerce se ha
quintuplicado en España, una tendencia que no deja de ir en aumento. Sin
embargo, según el informe ‘Impacto del marketing sensorial en el consumidor
español’ realizado por Mood Media, líder global en la creación de las
experiencias del cliente dentro del punto de venta, el público español sigue
apostando por ir a la tienda física. Un consumidor que, sociable por
naturaleza, se muestra igual de sociable en sus hábitos de compra.
“Frente a la inmediatez: exclusividad. Frente
a la democratización: personalización. El comercio físico juega sus cartas y se
emplea a fondo para crear un vínculo emocional más profundo” destaca Isabel
Sola, Sales Director de Mood Media. Es lo que persigue el marketing sensorial,
cada día más presente en los puntos físicos: “Una dimensión sensorial de la compra
que tiene como objetivo llegar al corazón del consumidor, otorgándole una
experiencia de excelencia y única en la tienda”.
Comprar es un acto social porque necesitamos
sentir. “Al mismo tiempo, las marcas y las experiencias de consumo juegan un
papel fundamental de la identidad social de las personas. Por eso comprar en la
esfera pública sea todavía la opción más deseable. Por eso el punto de venta
físico ha tenido que reinventarse gracias al marketing sensorial”. Son palabras
de Cristina de Balanzo, Investigadora y Directora en Walnut Unlimited, la
agencia encargada de realizar el estudio en colaboración con Mood Media.
Según el informe, el 89% de los españoles prefiere realizar
sus compras en la tienda física si el ambiente contiene una combinación
adecuada de estímulos musicales, visuales y aromáticos, frente al 78% de la
media global. Desde Mood Media explican esta tendencia: los consumidores
sienten la necesidad de tener una experiencia física cautivadora mientras
compran y los retailers se esfuerzan cada vez más en garantizar que conectan
con esa marca y la viven.
Son muchos los elementos que entran en juego.
La música, los elementos visuales multimedia, los aromas y la interacción
personal permiten a las marcas conectar aún más con sus consumidores. Tanto
que, cuando se modifica un ambiente, se modifican los resultados que este
ambiente es capaz de generar, según destacan desde Mood Media. El objetivo es
claro: conseguir una mayor permanencia de los consumidores en el
establecimiento, animarlos a comprar más, a repetir visita y a compartir sus
experiencias con otros.
Después de una fase en la que el precio del
producto marcó la tendencia del sector, tal y como valoran desde Mood Media, el mercado se adentra en una era
mucho más compleja, en la que el consumidor y su experiencia vuelven a ser
protagonistas y en la que la tecnología y el análisis de datos juegan un papel
crucial como facilitadores y optimizadores de la experiencia del consumidor. Y
donde los españoles se muestran los consumidores más perceptivos.
En este escenario, el olfato es uno de los
sentidos que marcan la diferencia. En concreto, es el que está más íntimamente
relacionado con los recuerdos y las emociones. Según Mood Media, para hacer un
match olfativo, las marcas deben ser capaces de transmitir a través del aroma y
todos los estímulos sensoriales lo que hacen, sus valores y rasgos
identitarios, así como de su target y de las necesidades específicas de sus
establecimientos para provocar determinados efectos.
Por otra parte, los olores influyen en la
manera en la que vemos el mundo y por supuesto, en la valoración de los objetos
que nos circundan. “Si entramos en una tienda que huele bien, inmediatamente
creará unas señales en nuestro cerebro que se traducirán en una valoración
positiva”, detalla de Balanzo. Este tipo de procesos, añade, son inconscientes,
pero influyen en el comportamiento de compra y en las actitudes que se forman
hacia la marca u establecimiento.
Más allá del marketing olfativo, la música es
también un elemento muy potente capaz de seducir o disuadir al consumidor. En
concreto, según el informe, más de la mitad de los compradores (el 57%) a nivel
global se desmotivan si las marcas realizan malas elecciones musicales dentro
del punto de venta pudiendo incluso llegar a provocar que abandonen el
establecimiento, convirtiendo la música en un arma de doble filo, sin lugar a
dudas.
El tacto se revela como otro sentido
revelación en el marketing sensorial. De hecho, según explica de Balanzo, el
tacto (tocar) es un buen ejemplo de un sentido que se ignora fácilmente en el
mundo del marketing, “ya que nuestra industria se ha centrado principalmente en
cómo hacer que los productos sean visualmente más atractivos o que sepan mejor,
pero no saben que las percepciones se forman a través de todos y cada uno de
nuestros sentidos”.
Es así cómo, a través de los sentidos los
productos adquieren una dimensión social. “El cerebro es capaz de valorar más
positivamente las marcas y los productos si se involucran todos los sentidos”,
valora de Balanzo Un fenómeno que encaja muy bien con el consumidor español.
“La cultura española siempre será una cultura de tocar y sentir con todos los
sentidos y, sin duda, en las compras la tienda física es la que actualmente
ofrece esta dimensión multisensorial”, concluye la investigadora.
· Descargar informe completo aquí.
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