La moda sucumbe a las promociones continuas

Tras superar los años de la crisis, el sector debe afrontar los nuevos hábitos de la clientela

Cada primavera, pocas semanas después de terminar las rebajas, empiezan a asomar a los escaparates de las tiendas de moda las mid sea­son sales –rebajas de media temporada–. Este año la campaña irrumpe en abril, tras un mes de marzo inusualmente boyante para el sector, con un incremento de las ventas del 12% por las altas temperaturas tempranas y en contraste con una fuerte caída en marzo del ejercicio 2018. Las mid season sales, pensadas para aligerar stocks de primavera y dar paso a las prendas de verano, es un respiro para un sector en apuros. Los descuentos oscilan entre el 20% y el 40% y prácticamente ninguna marca de gran consumo se resiste.

“Es cierto que marzo fue muy bien, pero fue una excepción. Abril está siendo tremendamente duro y veremos una cifra de ventas a la baja”, explica Eduardo Zamácola, presidente de Acotex, la asociación del comercio textil. El sector cerró el 2018 con una caída de las ventas del 2,2% y arrancó este año con la misma tónica.

“La situación de incertidumbre de los últimos años –con la irrupción de gigantes online y los cambios del consumidor– ha llevado al mercado español a instalarse en la promoción continua, que pude llegar a casi un 70% de las ventas totales”, señala Zamácola. Gracias a internet, el consumidor ha aprendido a especular con los precios y a gestionar los plazos. “Además, con el sistema de temporadas, las colecciones no casan con el clima y acabas haciendo promociones porque tienes los colgadores llenos de ropa”, argumenta el responsable de Acotex, un organismo muy activo en el impulso del sector.

Los dos grandes grupos de distribución a escala mundial, Inditex y H&M, han empezado a cambiar el paso para posicionarse frente a las promociones continuas. “En un periodo sectorial muy volátil, marcado por muchos factores externos, hemos tomado la decisión de no participar en el gran entorno promocional del sector. Lo hemos hecho pensando en el corto y también en el largo plazo”, aseguraba el presidente de Inditex, Pablo Isla, el pasado diciembre en la presentación de resultados trimestrales. En plena transformación digital, Inditex cerró el ejercicio 2018 con el menor incremento de ventas en la última década, con un 2% más respecto al año anterior. Por su parte, el consejero delegado de H&M, Karl-Johan Persson, destacaba en la presentación anual que “el resultado del cuarto trimestre está impulsado por la mayor venta sin descuentos”. El grupo sueco reconoció haber
sufrido un primer trimestre muy duro en el 2018 por un alta acumulación de stock que obligó a H&M a lanzar promociones agresivas que lastraron sus resultados. El grupo cerró el pasado ejercicio con una cifra de negocio un 3% superior a la del 2017.

Nadie se libra de las turbulencias. Las ventas de Mango se redujeron un 2,9% y presentó su tercer año en números rojos, también debido a las grandes inversiones por la revisión de su modelo. Y Uniqlo presentó una rebaja de las previsiones para el 2019 a pesar de aumentar las ventas 7% en el primer trimestre.

Tampoco el ecommerce está exento a las turbulencias. La cadena textil británica Asos, registró una caída del beneficio del 88% en el primer trimestre a pesar de aumentar las ventas un 13% a escala global. Asimismo, el grupo Zalando obtuvo en el 2018 un beneficio neto atribuido un 50,1% menor que en el 2017, mientras que sus ventas crecieron un 20%.

“Los salarios estancados y la precariedad laboral de los jóvenes provocarán caídas de ventas para el comercio. Con menos ingresos, los consumidores no sólo elegirán establecimientos low cost, sino que cada vez más comprarán en promoción y en jornadas especiales, como el black friday, e incluso optarán por adquirir bienes de segunda mano”, destaca un informe de Moody’s sobre comercio minorista en Europa.

“El sector pasó unos años muy malos con la crisis y no se dio cuenta que una vez superada ya nada sería como antes”, reflexiona Zamácola. “Los tiempos dorados no volverán porque el cliente ha cambiado; ahora lo tiene todo al alcance todo el tiempo y sabe que puede encontrar buenos precios todo el año”. Las fórmulas para revalorizar la marca pasan por eliminar las temporadas clásicas, imponer la renovación continua y colecciones cápsula. “Hay que volver a crear expectativas; que el cliente tenga la sensación de que si no lo compra en ese momento, la próxima semana no lo encontrará”, resume el dirigente de Acotex. Y, también, asimilar que el ecommercees una oportunidad para todos. “Hoy la media del sector está entre el 8% y el 12% de venta online, que no está mal”, apunta. Esta misma semana, la firma de joyería Tous aseguraba que ya vendía un 8% a través de su ecommerce; Mango prácticamente vende ya una de cada cinco prendas online. Inditex pone la cifra entre el 12% y el 14% dependiendo de su presencia en el mercado.