¿Cómo pueden las marcas de
moda aprovechar el poder de las redes sociales?
En un momento en que el
comercio electrónico está ocupando cada vez más el espacio de ventas del
comercio minorista, las marcas de moda ya no pueden darse el lujo de ignorar el
escaparate en el que se han convertido las redes sociales. Steeve Lambert,
especialista en temas digitales relacionados con la industria de la moda y
fundador de la agencia Digi-tales (origen de la plataforma Pressday), nos ha
brindado algunas pautas para permitir que las marcas dominen las redes
sociales, previo a su presentación en Who's Next de este fin de semana.
"Las marcas de moda han
entendido que para generar ganancias en el comercio electrónico, debes tener
cierta visibilidad", explica Steeve Lambert. Es lógico que la prensa haya
perdido su brillo en esta área y que las redes sociales hayan llegado para
establecerse en este nicho. De ahí la necesidad de que las marcas actuales
aprendan a utilizar este medio de comunicación, con más o menos éxito.
"Siempre hay un momento
de adaptación para las marcas, que a veces son cautelosas frente a las nuevas
tecnologías", indica el especialista que se presentará como parte del
equipo de "expertos" durante las conferencias y reuniones individuales
del Who's Next este fin de semana, "y esto a menudo las perjudica".
Para él, esta desconfianza a
menudo conduce a una forma de amateurismo vinculado a la gestión de las redes
sociales, tanto entre las marcas pequeñas como entre las más famosas. "Mis
clientes y la industria en general a menudo enfrentan dos problemas
principales", añade Lambert, "el primero como resultado de una
conciencia tardía". Dado que un cierto número de personas que no son
nativas digitales, se dan cuenta tardíamente de la importancia de las redes
sociales, minimizando así su impacto en la facturación. "El segundo
problema proviene de la falta de discernimiento con respecto a las habilidades
necesarias para administrar tales herramientas", según explica el
especialista. Las redes sociales se han convertido en una profesión de pleno
derecho que requiere diversas habilidades de gestión, estrategia, moderación y
producción de contenido.
Y es en esta última categoría
que radica el problema, según Lambert. "Las publicaciones en la prensa han
perdido el alcance, pero con demasiada frecuencia las marcas son reacias a
invertir este dinero en las redes sociales que, sin embargo, se han convertido
en escaparates reales. Antes se utilizaba contenido que se había producido en
otras ocasiones, como fotos de campañas o lookbooks, pero ahora las marcas
deben crear contenido nuevo que será pensado de acuerdo con la red social en la
que se publicará, y redoblar su imaginación para crear algo atractivo y
enfocado a su audiencia".
Según el fundador de
Digi-tales, el meollo del asunto ya no se encuentra en el espacio en el que se
asentará la marca, sino de qué manera la ocupará. Por lo tanto, el cambio se
hizo gradualmente de una estrategia cuantitativa a una cualitativa, con la
necesidad de pensar en la forma en que se utilizará el contenido incluso antes
de comenzar una operación de producción.
Profesionalizar el sector
Sin embargo, según explica
Lambert, no hay una receta milagrosa porque cada marca tiene su propia imagen.
"El objetivo principal hoy es profesionalizarse para liberar ciertas
oportunidades", explica. Establecer un presupuesto, seguir un cronograma
preciso, adoptar una línea editorial son algunos de los consejos proporcionados
por el especialista para ayudar a establecer una estrategia real y así consolidar
su presencia en las redes sociales.
"Las redes cambian muy
rápidamente", admite Lambert. "Están apareciendo nuevas
funcionalidades, así como nuevos movimientos como la 'responsabilidad
ecológica' o la positividad del cuerpo, que toman cada vez más importancia y
que sería fatal ignorar", agrega. De todos modos, para Steeve Lambert el
primer criterio a respetar es profesionalizar sus redes sociales para que sean
un activo real.
¿Qué futuro le espera a las
redes sociales y la moda?
En cuanto a la cuestión de
hacia qué dirección se dirigen las redes sociales, Steeve Lambert se muestra
dudoso. "Estamos hablando necesariamente del surgimiento de nuevas redes
sociales como TikTok", dice sin mucha convicción.
"Pero no estoy seguro de
que las marcas, ya sean grandes o pequeñas, se precipiten en este escaparate
porque el objetivo siguen siendo los menores de 20 años que no tienen un poder
adquisitivo muy alto", insiste. El mismo discurso se repite para el
fenómeno de la realidad aumentada que, según él, es "perfecto para la
cosmética, pero que debería llevar mucho más tiempo para adaptarse al
prêt-à-porter" y difundirse a través de las redes sociales.
El próximo desarrollo a corto
plazo puede estar relacionado con los influencers. "Hay una especie de
culto a la estética que se aproxima al exceso", explica Lambert.
"Esto va en contra de los valores crecientes de equidad, benevolencia y, por
extensión, responsabilidad ecológica", añade. Vimos esto en particular con
la eliminación de la funcionalidad de los likes en Instagram por
razones sociales y psicológicas.
"Esta actualización solo
confirma el desencanto progresivo de los usuarios por Instagram, que a pesar de
su producción continua de contenido, genera mucho menos interacción que
antes", sentencia. Según Lambert, incluso si los grandes influencers
siempre tendrán un impacto, las marcas recurrirán cada vez más a perfiles más
pequeños, pero con una comunidad que les corresponda, y que también sean
capaces de producir contenido de calidad.
El especialista también cree
que los sistemas de mensajería como Messenger y WhatsApp,
que son redes sociales en sí mismos, pueden jugar un papel cada vez más
importante. "Las marcas no pueden ver lo que sucede en ellas",
explica, "y es aún más frustrante para ellas, por lo que se ven
presionadas a crear más y más contenido original y viral, que se podrá
compartir de forma privada al tiempo que se garantiza la visibilidad y el
impacto que será muy difícil de medir para las marcas". Queda por ver
quién ganará esta nueva carrera en las redes sociales.
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