Joann Cheng revela cómo crear un grupo de lujo rentable como Fosun en China

Pocos grupos de lujo han suscitado tanto interés en los últimos años como Fosun, el conglomerado chino que se ha posicionado gradualmente hasta ser un gran nombre del sector del lujo y la moda en Europa.

La adquisición de más alto perfil por parte de su división Fosun Fashion Group ha sido Lanvin, la casa de alta costura más antigua de París. Pero Fosun Fashion Group también ha adquirido el control o grandes participaciones minoritarias en otras cinco marcas de lujo diversas y definitivamente prestigiosas. Como Wolford, el más famoso nombre de la calcetería de alta gama, que Fosun adquirió en 2018, el mismo año que Lanvin. El conglomerado incluso creó Fosun Fashion Group, que también posee una participación mayoritaria significativa en Caruso, uno de los mayores fabricantes de sastrería de alta gama de Italia. Además, tiene una participación mayoritaria en St. John Knits y también en el minorista de ropa alemán Tom Tailor.
Por lo tanto, en las últimas temporadas, el presidente de Fosun Fashion Group (FFG), Joann Cheng, ha sido una presencia tranquila, pero muy notoria en los desfiles de Lanvin, acompañado en primera fila por el vicepresidente de FFG, David Chan. Así que conversamos con Cheng y Chang para descubrir su visión sobre cómo Fosun planea construir un grupo de lujo rentable.

Fosun, una empresa que cotiza en la bolsa de Hong Kong desde 2007, es un conglomerado diversificado con participaciones en bienes raíces, productos farmacéuticos, atención médica, gestión de patrimonio y seguros. En 2018, Fosun obtuvo una ganancia récord de 13 400 millones de yuanes (2000 millones de dólares) con ventas por 109 400 millones de yuanes (16 500 millones de dólares). Aunque es de propiedad privada, el grupo se entiende como una expresión del impulso de China por ampliar su poder blando en todo el mundo durante la próxima década. Ciertamente tiene un enorme capital y ha comprado participaciones en prestigiosas marcas globales. Es propietario del equipo de fútbol Wolverhampton Wanderers, actualmente sexto en la Premier League inglesa; más del 90 % de Club Med; alrededor del 18 % de la cerveza Tsingtao y varios rascacielos de prestigio en Manhattan.

Cheng asistió a la Universidad de Finanzas y Economía de Shanghái; y tiene una maestría de la escuela de negocios China Europe International Business School, también en Shanghái. Después de la universidad, se convirtió en auditora en KPMG durante 10 años, antes de pasar a las finanzas comerciales y los fondos de capital privado antes de unirse a Fosun.

“En 2016, comenzamos a darnos cuenta de que la moda era un negocio muy estacional. Que requería un compromiso y una visión a largo plazo para realmente construir una marca. Entonces, en 2017, tomamos mucho más interés directo en esta cartera. No la gestionamos como inversores. Somos realmente un grupo como de tipo corporativo, con visión a largo plazo”, explicó la ejecutiva mientras disfrutaba de un café en París.

A principios de 2019, el grupo también creó Fosun Brand Management Company, con sede en China, un equipo especializado diseñado para operar marcas en China que maneja bienes raíces, abre tiendas y las administra. Tanto para las cinco marcas de FFG como para marcas externas de tamaño mediano que desean ingresar a China. Fosun Brand Management Company ya ha firmado un acuerdo con Marquee Group, un fondo estadounidense que reúne a marcas como Martha Stewart, Ben Sherman, BCBG, Body Glove y Bruno Magli y opera con ellos en China. Pero, Fosun claramente prefiere la moda europea de gama alta.

“Fosun acumuló experiencia de primera mano con su participación minoritaria en Caruso, y descubrimos que era una inversión muy atractiva. Ahora, tenemos marcas que tienen un ADN muy único. St. John se especializa en prendas de punto, Caruso en moda a medida para hombre, Lanvin es una casa independiente de alta costura y Wolford es una marca clave de calcetería. Todas son bastante únicas. Queremos apoyar a estas marcas para que crezcan en su país de origen y desarrollarlas en el mercado chino. Hasta ahora, para todos ellas, China es muy pequeña en comparación con sus mercados internos. Para Lanvin, por ejemplo, China representa aproximadamente el 20 % de su segmento minorista”, explicó Cheng.

Lanvin es sin duda la más prestigiosa de las cinco marcas, además de ser una de las marcas de alta costura de más renombre de París que tuvo un período glorioso de apoyo editorial y crecimiento durante los 15 años bajo el ala del director creativo Alber Elbaz. Sin embargo, después de su despido en 2015, Lanvin pasó por otros dos diseñadores y perdió clientes y facturación a un ritmo alarmante antes de que Fosun adquiriera el control de la casa en la primavera de 2018 con el compromiso de invertir 100 millones de euros.

Desde que tomó el control, Fosun nombró al experimentado ejecutivo francés Jean-Philippe Hecquet como director ejecutivo y a Bruno Sialelli como director creativo, quien ha recibido críticas positivas de los implacables críticos de primera fila.

“Lanvin tiene una gran reputación en el mercado asiático. Es una marca verdaderamente única, con una larga historia parisina y un archivo increíble, que le da valor a la marca. Así que esa marca merece un negocio más grande. Y realmente creemos que Bruno tiene el talento para recuperar la tradición creativa de la marca", insiste Cheng.

El talento de Bruno Sialelli

Cheng no escatima en sus elogios a Sialelli, cuyas colecciones han recibido un gran recibimiento por su exótica novedad y el uso sutil del ADN de Lanvin.

“Bruno tiene un talento único. Cuando ves los desfiles, todo el ambiente se siente renovado, con un toque más joven, pero a la vez con un toque de legado de marca”, dice entusiasmada.

Los cambios se han dado rápido; se ha trasladado a todo el equipo creativo de varias oficinas repartidas en tres edificios cerca de su histórica tienda insignia de Faubourg Saint-Honoré y se lo ha instalado en siete pisos en un único edificio en la moderna rue Saint-Augustin, en el nuevo Silicon Valley parisino en el extremo oeste del segundo distrito.

Lanvin también abrió tres tiendas el año pasado en China: dos en Shanghái y una en Hong Kong K11, el distrito cultural frente al mar y destino de compras que es una creación del magnate y mecenas del arte Adrien Cheng. Además, Lanvin abrió una tienda emergente en Mercer en SoHo.

Cheng y Chang se aseguran de no revelar la participación exacta de Fosun en muchas compañías ni su facturación anual. Sin embargo, Wolford, con sede en Bregenz, cotiza en Viena y sus ventas anuales son de alrededor de 145 millones de euros. Mientras que Tom Tailor, con sede en Hamburgo, cotiza en Frankfurt y sus ventas anuales grupales son de unos 850 millones de euros. Por lo tanto, es probable que la facturación anual de Fosun Fashion Group supere los 1250 millones de euros.

“Es importante entender que tres de nuestras cinco marcas cuentan con fabricación propia: St. John tiene plantas en México; Wolford en Austria y Eslovenia; y Caruso produce ropa para marcas de lujo de primer nivel, incluida Lanvin", manifestó Chang.

¿Qué es lo que hace que Cheng piense que Fosun puede rivalizar con los principales actores occidentales como Kering o LVMH?

“Respetamos profundamente tanto a Kering como a LVMH. No queremos compararnos con ellos y su posición en el mercado. Somos muy jóvenes, recién nacidos hace tres años. Ahora, estamos enfocados en las operaciones. Tenemos el motor central del mercado interno y su herencia. Y luego tenemos el segundo motor, el motor de China. Estamos en el mercado de China, que es un mercado realmente grande. Y creemos que podemos construirlos digitalmente, como con los desfiles con transmisión en vivo”, explicó Cheng.

Durante la más reciente temporada, cuando el coronavirus hizo que ninguna celebridad ni los compradores chinos pudieran viajar desde China al desfile de Lanvin, la casa produjo una versión de realidad virtual del evento de pasarela y la transmitió en Iqiyi, la gigantesca plataforma de video en línea con sede en Pekín, y en Secoo, la gigantesca plataforma china de comercio electrónico de lujo en línea. El evento llegó a una audiencia de 1,5 millones de personas, con una exposición potencial a 126 millones de espectadores.

“A los chinos realmente les gusta la moda y el lujo, así que realmente querían ver este espectáculo. Y con la transmisión en vivo pudieron hacerlo. ¡El desfile generó 250 artículos en los medios de moda y estilo de vida chinos! ¡A eso me refiero con el motor de China!", resaltó riendo Cheng.

A diferencia de muchos ejecutivos europeos, que están en medio del cierre de tiendas, tiendas emergentes, restaurantes e incluso fábricas debido al Covid-19, Cheng cree, al menos para China, que el peor momento ha pasado.

"Sí, seguro que ha tenido un impacto, pero China se está tranquilizando, con un regreso al trabajo de casi el 70 %, en algunas ciudades del 100 %. También esperamos que el consumo se recupere después de unos meses. Pero la escuela ahora es por internet, mi hijo de 14 años todavía estudia en línea, con el mismo maestro y a través de streaming”, afirma.