Por sexto año consecutivo, Nike vuelve a
coronarse la marca de moda más valiosa del mundo, registrando un aumento del 7%
en el valor de marca hasta alcanzar los 31,4 mil millones de euros.
El gigante
deportivo se ha centrado en implementar un movimiento de estrategia de
distribución selectiva, reduciendo drásticamente el número de minoristas que
venden sus productos, con el objetivo de recuperar el control de la relación de
marca con el cliente y mejorar los márgenes de beneficio.
La eterna rival
de Nike, Adidas,
en el puesto número tres, ha tenido un año con menos éxito, registrando una
disminución del 1% en el valor de marca que ahora es de 14,9 mil millones de
euros. Son datos del ranking “Brand Finance Apparel 50” 2020.
El Covid-19
causa estragos
Sin embargo,
ambas marcas se han visto obligadas a echar el cierre de sus tiendas tras la
pandemia de COVID-19 y, por lo tanto, las ventas tendrán un impacto
perjudicial. Adidas anunció que espera perder más de mil millones de dólares
(unos 912 millones de euros) de las ventas en el primer trimestre de 2020 solo
de China.
Ambas marcas
necesitarán apostar por sus canales de comercio electrónico para protegerse
todo posible. Nike superó el hito de mil millones de dólares de ventas trimestrales
online el año pasado, una hazaña que no solo demuestra el dominio absoluto de
la marca en el sector, sino que también la coloca en una sólida posición para
enfrentar el desafío de la actual crisis mundial.
Levi’s, la firma
con un crecimiento más rápido
La icónica marca
de vaqueros Levi’s es la marca de más rápido crecimiento en el ranking este
año, con un impresionante aumentando del 38% y un valor de marca de 3,7 mil
millones de euros. 2019 ha sido un año sólido para la marca, ya que celebró la
mayor tasa de crecimiento en los últimos 25 años y emprendió una OPV de gran
éxito tras operar en privado durante más de 30 años.
La firma, que
tradicionalmente ha dependido en gran medida de su gama de ropa para hombres,
ahora presume de la ropa de mujer como el segmento de más rápido crecimiento de
su negocio, un testimonio más de la estupenda estrategia de diversificación de
la marca.
Como una de las
compañías con más historia de Estados Unidos, Levi´s se ha centrado en mantener
su relevancia frente a sus competidoras más jóvenes y modernas, a través de la
asociación con el festival de música Coachella y el lanzamiento de su campaña
publicitaria «Use Your Voice», que permite a la generación más joven impulsar
el cambio.
Valentino y Gap
en caída libre
Valentino (valor
de marca de 1,3 mil millones) y Gap (valor
de marca de 1,5 mil millones) son las dos marcas que han experimentado las
caídas más rápidas del ranking. Ambas registran este año una caída del 39% en
el valor de marca.
Valentino, la
marca de moda de lujo italiana, ha estado sorteando la desaceleración de los
ingresos y las ventas durante el año pasado, particularmente en partes de
China, su mercado clave, que representa aproximadamente el 30% de las ventas de
la marca, ante los disturbios civiles en Hong Kong y la desaceleración general
de la economía china.
Del mismo modo,
la suerte de Gap ha sido menos que favorable. Con la caída de las ventas, la
salida abrupta del CEO Art Peck y la decisión de cerrar 230 de sus tiendas, la
marca está tomando medidas para intentar contrarrestar la fuerte caída en las
ganancias.
Rolex, la marca
más fuerte del sector
A pesar de haber
perdido un 2% en valor de marca, que ahora está en 7,1 mil millones de euros,
Rolex es la marca del sector Apparel más
fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus
siglas en inglés) de 89.8 de 100 y su correspondiente calificación de élite de
marca AAA +.
El mercado
mundial de relojes de lujo ha estado experimentando un crecimiento continuo en
los últimos años, como resultado de la creciente demanda entre los millennials y el aumento de
los canales de comercio electrónico. A pesar de que la marca solo lanzó un
nuevo modelo el año pasado, Rolex experimentó sólidas ventas en todo el mundo.
LA firma, junto con otras marcas de ropa de lujo, ahora tiene que prepararse
para un fuerte descenso en las ventas a medida que aumentan las restricciones
de viaje, desempleo y la incertidumbre económica mundial que ha ocasionado el
COVID-19. Esto, unido a las cadenas de suministro rotas y cierres de fábricas,
marca un turbulento camino por delante tanto para Rolex como para el sector de
la ropa de lujo en general.
El sector del
lujo, muy castigado
Siete de las top
10 marcas más fuertes del ranking pertenecen al segmento del lujo: Gucci, Rolex, Louis Vuitton, Hermés, Moncler,
Botega Venetta y Prada. Tan solo se cuelan Nike y Adidas como
marcas de moda deportiva y la irlandesa Primark.
La agenda del lujo
se ha visto aniquilada por la extensión del virus. El coronavirus ha castigado
con especial dureza a Italia, una de las cunas de las firmas de lujo en moda y
complementos. Firmas como Armani o Burberri han
pospuesto la presentación de sus colecciones pero otras como Chanel o Gucci ya las
han cancelado. Las caídas en bolsa de empresas como Burberry, Capri, Farfetch, Kering, LVMH,
Moncler, Ralph Lauren, Ferragamo, Tods o Tapestry,
que han llegado a perder hasta el 30 por ciento de su valor y temen operaciones
de compra por parte de tiburones financieros.
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