“Tommy Hilfiger está en la
ciudad”, se murmura entre los pasillos de las oficinas centrales de PVH Europa.
En Ámsterdam, a los pies de un imponente complejo de edificios acristalados y
líneas curvas con vistas a los muelles de la ciudad que acoge las sedes
europeas de Calvin Klein y Tommy Hilfiger, así
como el PVH Campus. En su laberíntico interior de espacios de trabajo diáfanos,
mobiliario de diseño y cafeterías de ultima tendencia destinadas a acoger
reuniones, entrevistas de trabajo o encuentros informales, se respira un ambiente
de excitación entre los empleados un día a mediados de febrero. Efectivamente,
Tommy Hilfiger está de visita. Y eso solo puede indicar que se trata de un día
especial.
Un ascensor lleva hasta la última planta del
edificio, en la que se encuentran los despachos de dirección y las salas de
reuniones en las que se toman las decisiones de una de las marcas más valiosas
e influyentes del planeta. Sin ir más lejos, en el pasado ejercicio (cerrado el
2 de marzo), Tommy Hilfiger registró un crecimiento de sus ventas del 8 % hasta
4711 millones de dólares (4340 millones de euros), frente al alza del 3 %
experimentada por el grupo PVH, que situó su facturación en 9909 millones de
dólares (9129 millones de euros). Con puntualidad británica, el mismísimo Tommy
Hilfiger llega a nuestra cita enfundado en una americana azul marino, que
combina con zapatillas blancas y una sudadera gris con capucha, encarnando el
espíritu juvenil de herencia americana de su marca homónima, fundada en 1985.
Lo acompaña Daniel Grieder. Este suizo, de perfil menos mediático, es sin
embargo uno de los pesos pesados de la industria que, desde 2014, ejerce como
CEO de Tommy Hilfiger, así como de PVH Europe.
Innovación y sostenibilidad en el objetivo
El ejecutivo es el primero
en tomar la palabra. “Creemos en la innovación, es algo fundamental. Y cada vez
es más importante para las marcas, ya que hace que permanezcas por encima de lo
que está ocurriendo a tu alrededor”, asegura, subrayando el carácter dinámico
de Tommy Hilfiger. Sin duda, una de las razones por las que la marca americana
ha organizado la segunda edición del Fashion Frontier Challenge, una iniciativa
con la que apoyar negocios emergentes que promueven un impacto positivo en la
industria de la moda.
“Todos los participantes
presentan algún compromiso sostenible o hay un significado social detrás de sus propuestas”,
asegura sobre los proyectos, que van desde la puesta en marcha de seguros
médicos para los trabajadores textiles en Bangladesh hasta la creación de
puestos de trabajo de confección para refugiados en Europa. “Para nosotros es
algo muy importante con lo que involucrarnos y que nos permite aprender de
todas las nuevas ideas que hay ahí fuera. Es algo a lo que creemos que hay que
prestar atención. No solo en el marco de este programa, sino en general.
Queremos colocar la innovación en el primer plano de nuestra compañía”, explica
Daniel Grieder.
Como empresa firmante del Fashion Pact, Tommy
Hilfiger también coloca los objetivos medioambientales entre sus proyectos
prioritarios. “La sostenibilidad ya no es únicamente un paso, sino que, como
compañía, queremos implementarla en todo lo que hacemos en nuestro negocio”,
afirma sobre su compromiso el consejero delegado, quien toma la palabra a la
hora de hablar de cuestiones corporativas o empresariales.
“Empezamos el proyecto hace unos años. Creo
que nunca puedes dar por concluida la sostenibilidad, sino que hay que
continuar el trabajo durante años. Pienso que representa un gran capítulo en la
trayectoria. No puedes hacer solo una cosa y luego hacerte llamar sostenible.
Necesita todo un ecosistema de A a Z, un plan sobre cómo hacerlo. No es algo
que puedas decidir de la noche al día. Como compañía, tratamos de mejorar y ser
cada vez un poco más sostenibles. No es una cuestión en la que se puedan tener
prioridades, sino que hay que avanzar en todos los planos del negocio. Queremos
usar menos agua, emitir menos CO2 y emplear más algodón sostenible, pero son
cuestiones que han de ser integradas en la empresa de forma inteligente”,
desarrolla el dirigente, insistiendo en la necesidad de “avanzar gradualmente”.
Sobre el interés de establecer alianzas entre diferentes actores de la
industria para garantizar una moda más verde, Daniel
Grieder tiene las ideas claras. “No es algo que puedas hacer
solo, sino que necesitas a tu competencia. Hay que trabajar unidos”, concluye
con aplomo.
Una estrategia asentada sobre colaboraciones
mediáticas
Quien algo sabe de establecer sinergias es el
propio Tommy Hilfiger, quien asiente escuchando las palabras de Grieder
mientras saborea una taza de té. “Las colaboraciones siempre han sido muy
importantes para nosotros”, afirma con serenidad sobre el rasgo de identidad
que atraviesa todas las áreas de la compañía. Concretamente en el plano del
diseño, las alianzas estratégicas han sido protagonistas de las últimas
colecciones de la marca. “Siempre hemos creído que las colaboraciones suponen
algo excitante y disruptivo. Traer gente a la marca y darles la oportunidad de
diseñar con nosotros, más allá de contratar a alguien como rostro de la firma”,
asegura el empresario.
La primera de ellas llegó de la mano de la
supermodelo Gigi Hadid, en el año 2016. “La incorporamos y
le permitimos que nos diera sus ideas”, recuerda Tommy Hilfiger sobre aquella
primera colección de inspiración náutica, a la que siguieron otras tres. “La
idea era traer nuevas energías a la marca a través de estas colaboraciones, que
colocaríamos en nuestros desfiles Tommy Now para ponerlas a la venta de forma
see-now-buy-now lo que, una vez más, fue rompedor. No solo para nosotros como
marca sino para la industria al completo”.
Después de la mayor de las hermanas Hadid,
Tommy Hilfiger pondría su mirada en el piloto de Fórmula 1 Lewis Hamilton o
en la actriz que fuera estrella Disney,
Zendaya. ”Cada uno tiene su propia base de fans. Cada uno tiene sus propios
looks individuales”, analiza el magnate americano. “Lewis hace looks en
tonalidades que probablemente nosotros no habíamos hecho, como colores rosáceos
con los que probablemente no habríamos trabajado. Pero el hecho de haber
colaborado juntos nos ha abierto una nueva puerta y, al mismo tiempo, le ha
dado la oportunidad de aplicar su creatividad a la moda, lo que era un sueño
para él”, reconoce. ¿Y qué hay de la protagonista de “Euphoria”? “Creo que
ambas partes hemos sacado beneficio de esto. Zendaya, por su parte, quería
hacer looks muy sesenteros. Si bien ya habíamos jugado con inspiraciones de los
90 o de los 70 anteriormente, no lo habíamos hecho de esta manera. Fue más
elegante, sofisticado, elaborado y nos permitió adentrarnos en negocios de los
que no habíamos formado parte en el pasado”, asegura Hilfiger antes de dar un
nuevo sorbo a su taza de té.
Daniel Grieder toma el relevo, sin perder de
vista el indiscutible filón business en lo mediático de estas estrellas. “La
comunicación a través de las redes sociales es cada vez más importante. Son las
nuevas reglas de juego. En el pasado era suficiente con colocar anuncios en
revistas o carteles. Esto se ha acabado. Ahora todo gira alrededor del
contenido y conversar con tu base de seguidores”, reconoce. “Por ejemplo, Gigi
Hadid comenzó con 3 millones de seguidores y ahora estos se han multiplicado (a
día de hoy la modelo cuenta con más de 52 millones de seguidores en Instagram,
ndr). Esto es algo que hicimos juntos. Nosotros la ayudamos a hacer crecer esta
base de fans y ella nos apoyó comunicando a través de su comunidad. Es
una situación en la que ganamos todos. Con Lewis y Zendaya ocurrió lo mismo.
Puedes tener una gran base de seguidores pero es muy importante cómo te
comunicas con ellos, que el contenido que creas tenga valor para ellos”,
analiza.
Desafiando a Nike y Adidas
Como anticipaba Tommy Hilfiger, estas
alianzas culminan con TommyNow Show, un formato de macro desfile “see now, buy
now” con el que las colecciones han viajado a Shanghái, Nueva York, París o
Londres, donde se presentó su última colaboración con el deportista Lewis
Hamilton. Propuestas que no solo se limitan a shows mediáticos, sino que
impulsan a la marca a ampliar sus horizontes. “Hace dos años colaboramos con
Rafa Nadal, lo que nos abrió los ojos hacia el mundo del tenis”, recuerda Tommy
Hilfiger sobre uno de los puntos de inflexión que le motivaron a lanzarse, el
pasado año, en el universo del deporte con una línea dedicada: Tommy Sport.
“Tenemos muchos fans que se visten de Tommy Hilfiger en las pistas de tenis,
pero no lucen aún Tommy Sport”, analiza el empresario sobre el potencial de
crecimiento de esta división, que se suma a las otras cuatro líneas: Tommy
Hilfiger, Hilfiger Collection, Tommy Hilfiger Tailored y Tommy Jeans.
Después de haber desarrollado licencias de
fragancias, óptica, relojería o decoración, ¿qué motivó a la marca a
desarrollar internamente el sportswear, siendo un segmento hasta ahora dominado
por los gigantes deportivos? “Siempre escuchamos a nuestros clientes. La
petición de crear propuestas deportivas vino de ellos. Hay 2 o 3 marcas que
controlan el mercado del deporte y, probablemente, se deba a esto también. Se
busca algo nuevo”, explica Daniel Grieder. “Los consumidores nos ven como una
marca que tiene una conexión natural con el negocio del deporte. Nunca seremos
tan grandes como Nike o Adidas pero sí creo que podemos acercarnos a algunos
nuevos clientes a través de estas propuestas. Además, podemos aportar cierta
innovación a la industria del deporte y, quizás, también algo más de estilo”,
añade el ejecutivo, seguro del potencial de la categoría.
Covid-19, una crisis sin precedentes
Inevitablemente, nuestra entrevista discurre
hasta la amenaza del coronavirus. “Ciertamente es una crisis, pero no es la
única. En los últimos años, esta compañía ha atravesado muchas crisis”, apunta
Daniel Grieder con extrema prudencia. “Siempre las hemos analizado y
reflexionado sobre la forma más inteligente de salir de ellas. Hasta ahora,
hemos conseguido superarlas de la mejor manera posible. El SARS, por ejemplo,
fue muy grave y logramos afrontarlo. Evaluamos cuáles son nuestras opciones y
después reaccionamos. Nunca actuamos de forma histérica, sino que reflexionamos
hábilmente para estudiar las soluciones que nos permitan continuar con nuestro
negocio”, explica el dirigente, añadiendo que “el impacto está ahí, es
impresionante lo rápido que avanza, pero esperamos minimizar los efectos sobre
nuestro negocio global”.
Daniel Grieder no se equivoca y, en las
semanas que suceden a esta conversación, la propagación de la pandemia crece a
ritmo exponencial y las consecuencias amenazan la economía mundial. Tommy
Hilfiger, por su parte, mantiene una postura firme ante la crisis, de acuerdo
con el discurso de su consejero delegado. “Estamos en una posición financiera
sólida para atravesar la epidemia del Covid-19 y este periodo de volatilidad
sin precedentes”, aseguró Emanuel Chirico, director general del grupo PVH,
coincidiendo con la presentación de resultados de la compañía el pasado 2 de
abril. El conglomerado, que no dio a conocer sus previsiones para el primer
trimestre o ejercicio 2020, admitió que “los resultados podrán recibir un
impacto significativo de forma que la compañía no es capaz de predecir”.
¿Y ahora qué? La marca de iniciativas
pioneras, que van desde innovaciones textiles hasta la reinvención del formato
de los desfiles o el ritmo de presentación de colecciones, tendrá que
prepararse para un futuro incierto y, potencialmente, apoyarse en tecnologías
como el diseño 3D, con la que había previsto crear su próxima colección para la
primavera 2022. Tommy Hilfiger inspira hondo, se recuesta sobre su sillón de
una de las salas de reuniones de la última planta de su sede en Ámsterdam y
levanta las cejas. “Siempre miramos hacia el futuro con nuevas ideas e
innovaciones. Estamos en constante cambio y tratando de reinventarnos”,
concluye, con una enorme sonrisa. Y probablemente no se equivoca. Hasta ahora,
esta estrategia bien le ha valido un imperio de más de 4000 millones.
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