José Luis Nueno pronostica un alza de las
ventas online y un número importante de cierres de negocios si no cuentan con
formato multicanal
El Prof. José Luis Nueno –profesor
de IESE Business School- ha intervenido el día 6 de mayo en la serie de
presentaciones Voces para la Recuperación,
organizada por modaes.es con
el patrocinio de Checkpoint.
Su tema era Visión y Estrategia ante un
Nuevo Ciclo para la Moda. El Prof. Nueno ha realizado
diferentes estudios sobre el sector de la moda. Uno de los más recientes es el
que realizó
en 2019 sobre el sector nupcial.
Ante todo, ha recordado el escenario en que
se encontraba ya el gasto en moda dentro de los hábitos de consumo de los
españoles, antes de la irrupción del COVID-19:
- La moda ya no constituye una prioridad en los presupuestos familiares
- La compra por Internet va ganando terreno, pero todavía tiene bastante menor peso que en otros países.
- Ha indicado también las fases del calendario que el sector tiene por delante:
- Uno o dos meses, en razón de lo que tarde el
desconfinamiento total, donde todo el mundo luchará por su supervivencia.
- Seis meses, momento en que las empresas (marcas
o detallistas) deberán tener resuelta la omnicanalidad. La presencia online ya
se les presupone.
- Doce meses, periodo en que los vencedores
tienen que tener resueltas sus formatos DTC (Direct to
Consumer), también con
omnicanalidad.
El Prof. Nueno también se ha referido a las
tendencias sociales que afectarán al consumo:
- Se consolidará el teletrabajo.
- Aumentarán las compras on line.
- Tenderemos mucho menos a pagar en metálico.
- Importará mucho el retail tech.
- Mantendremos un nivel importante de cocooning,
al que nos hemos acostumbrado durante la cuarentena.
- También mantenremos la tendencia al DIY (do-it-yourself), que
hemos practicado durante la cuarentena.
Futuro inmediato
del comercio textil/moda, según J. L. Nueno
Respecto al futuro inmediato del comercio
textil/moda, estas son las principales apreciaciones del Prof. Nueno, en
general pesimistas:
- El distanciamiento social condicionará mucho las visitas a las tiendas porque genera incomodidad física e inseguridad higiénica.
- Por lo tanto, se reducirá la frecuentación a las tiendas.
- Probablemente tenderemos a ir a tiendas más cercanas y conocidas. Con ellas practicaremos una especie de lealtad forzada.
- Por lo menos en un primer momento tenderemos a gastar menos de lo habitual, porque durante el confinamiento hemos gastado un 18% más de lo habitual en alimentación y limpieza.
- Probablemente cerrará sus puertas un número importante de tiendas. En parte por la pandemia; en parte, por las condicionjes que las autoridades les están dictando para poder trabajar; y en parte por los problemas que ya venían arrastrando.
- Acudiremos también a las compras on line, pero teniendo en cuenta que durante el confinamiento una parte del e-commerce no ha aprovechado la oportunidad que tenía. Lo han hecho mejor las grandes plataformas, pero no las webs comerciales de las marcas.
En todo caso, los ganadores en esta nueva
situación serán los siguientes:
- Los principales ganadores serán las grandes empresas con actividad online y omnicanalidad.
- En un segundo lugar estarán las cadenas y las marcas low-cost, siempre que sepan entrar en el online y la omnicanalidad.
- Las marcas de tipo medio, por último, también pueden ser ganadoras siempre que se adapten bien a la presencia online y a la omnicanalidad.
Opinión sobre
los diferentes formatos y segmentos comerciales
Y estos han sido sus comentarios sobre los
diferentes formatos comerciales:
- En general, el retail físico saldrá perjudicado por la situación: por la crisis económica, por las limitaciones a la venta, etc. Varían los cálculos pero se estima que puede cerrar entre el 30 y el 40% de las tiendas físicas.
- También, por el alza de las compras online, que contribuyen poderosamente al cierre de tiendas físicas.
- Tendremos muchos menos turistas (sobre todo extranjeros), que eran buenos compradores, especialmente en algunas zonas.
- En general, se producirá una polarización: las marcas y los detallistas grandes y fuertes lo serán todavía más, mientras que los pequeños quedarán en una situación marginal o simplemente desaparecerán
- Las marcas y tiendas medias también tienen malas perspectivas por las limitaciones que se les impondrán, pero pueden salvarse si entran en el online y la multicanalidad.
- Fórmulas como el click
& collect y las
tiendas showroom mejorarán su rendimiento.
- En cambio, las tiendas basadas en las experiencias del comprador empeorarán resultados debido a las limitaciones a la cercanía física, que durará bastante tiempo.
- También serán buenos tiempos para las diversas fórmulas DTC (Direct to Consumer).
- Los centros comerciales también lo pasarán mal. Algunos incluso deberán cerrar sus puertas y reorientar su uso.
En cuanto a los segmentos de producto:
- Uno de los segmentos de producto más beneficiados será probablemente el athleisure, que ya venía pegando muy fuerte antes del coronavirus.
- Las marcas y productos de lujo deberán
hibernar, cerrar algunas tiendas, abrir líneas masstige (de lujo asequible), y esperar
a tiempos mejores.
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