El último estudio de Kantar destaca el
“crecimiento de doble dígito del consumo y el auge del online, los productos de
proximidad y los nuevos espacios de demanda”.
En las últimas 15
semanas hemos vivido un cambio más intenso que en todo lo que llevamos de
siglo. Esto ha comportado que los hábitos de compra y de consumo de la sociedad
ya no vuelvan a ser los mismos.
El tsunami que
ha traído consigo la pandemia ha dejado un panorama que, aunque se vislumbra
complicado, no va a afectar a todos los sectores por igual. De esta manera,
mientras que nos vamos a encontrar con ámbitos muy dañados como viajes y
turismo, este escenario puede conllevar oportunidades para otras áreas como el
eCommerce y el gran consumo.
Plan de acción
post-confinamiento
Los expertos de
Kantar han redefinido los planes de acción para el post-confinamiento en un
estudio en el que han profundizado en aquellos patrones de consumo que han
cambiado durante el confinamiento, así como a qué se enfrenta la nueva
normalidad.
Según los datos
aportados por Kantar, el sector del gran consumo en particular ha tenido un
comportamiento más que anti-cíclico. Hemos pasado de crecimientos de en torno
al 1% en 2019 a un incremento de un 26% desde el momento en el que se decretó
el confinamiento. El peso de este aumento en las ventas ha tenido un importante
impacto en la distribución del gasto de los hogares, que se estima ha crecido
casi un 25%. Esto indica que las familias están desplazando el gasto que antes
realizaban en ocio y restauración.
En palabras de
Jorge Folch, director general de Kantar, División Worldpanel, para el sur de
Europa, “no hay dos crisis iguales y, además, en esta hay que sumar el
componente sanitario, que se va a traducir en cambios muy relevantes en los
patrones de compra, de interacción social, de nuestra forma de disfrutar del
ocio y de si trabajamos o no en casa, o de cuándo y cómo vuelvan los niños al
colegio; y todo ello con un consumidor que tiene unas ganas inmensas de
recuperar sus hábitos cotidianos”.
Consumo
post-pandemia
Estamos en un
entorno de crisis y, en este contexto, nos enfrentamos a un consumidor más
racional y con una mayor orientación al precio, donde las promociones
desempeñan un rol importante, así como el canal de surtido corto. No obstante,
el gasto de los hogares depende mucho de las perspectivas de futuro, y 7 de
cada 10 consumidores creen que en 12 meses su situación va a ser mejor que la
actual.
En concreto, se
prevén tres áreas de crecimiento en el marco de esta crisis dual. La primera
hace referencia al consumo dentro del hogar, que seguirá registrando un
crecimiento en la nueva normalidad sobre todo en lo referente a una cocina más
saludable y elaborada, así como a los momentos de snack/placer, ámbito que ha
resultado ser el gran ganador (+56%) al aparecer nuevos espacios de consumo en
el hogar. En cuanto al consumo fuera del hogar, experimentará una recuperación,
aunque más lenta de lo deseado, para lo que va a ser clave generar confianza en
el consumidor.
Aceleración de
las tendencias conocidas
En cuanto a lo
que moverá en adelante a este nuevo consumidor, desde Kantar creen que tomará
mayor partido la búsqueda de la salud, a pesar de ser una tendencia que ya
venía creciendo fuerte. De hecho, durante el confinamiento nos hemos cuidado
más.
Una segunda
tendencia la centraríamos en la búsqueda de placer, que crece dentro del hogar
en sustitución del cese en la actividad de ocio y restauración.
La tercera de
estas tendencias hace referencia al ahorro del tiempo, donde se han registrado
crecimientos importantes en ayudas a la cocina como caldos, salsas o productos
congelados. Esta inclinación es probable que aumente a medida que podamos ir
saliendo de casa y los horarios se vuelvan más ajustados.
Por último, otra
de las preferencias que afloran entre los consumidores es la búsqueda de
productos locales o de proximidad. De hecho, según datos de Kantar, un 33% de
los consumidores dice que comprará más productos de marcas socialmente
responsables en adelante.
La única de las tendencias que parece estar más
afectada por esta crisis es la sostenibilidad, y es que, a pesar de que la
voluntad de reducir el consumo de plástico se mantiene, durante el confinamiento
hemos visto aumentar el uso de ítems como el film transparente o las bolsas
desechables.
Es destacable
asimismo que en este periodo muchos consumidores se han visto obligados a
cambiar de marca, lo que representa una gran oportunidad para que se acerquen
más a estos nuevos compradores, teniendo así la oportunidad de conocerlos más y
convencerles para que repitan.
El nuevo
panorama de la distribución
La distribución
en España ha tenido una relevancia determinante durante la pandemia,
posibilitando que todos los hogares permaneciesen abastecidos.
La proximidad y
el canal online han marcado las grandes tendencias durante la crisis sanitaria
en lo que a distribución se refiere. Las cadenas englobadas en el surtido corto
–aquellas que apuestan fundamentalmente por la marca de la distribución– han
visto reducida su participación en el mercado en 2,5 puntos, cediendo cuota a
supermercados más pequeños y cercanos al consumidor.
Internet ha
experimentado su mayor aumento, pasando de crecer décima a décima en los
últimos años a ganar 1,3 puntos de cuota durante las semanas más críticas de la
crisis. El comercio electrónico en particular ha sido uno de los canales que ha
logrado ganar más y que se encuentra ante su gran oportunidad, no solo debido a
su cuota histórica en nuestro país (3,1%) sino también a un aumento del 15,5%
de compradores. En particular, su imponente evolución entre los mayores de 65
años y en los productos frescos demuestra que está superando sus barreras
históricas.
Sin embargo,
todo apunta a que estas tendencias tenderán a volver a niveles anteriores a la
crisis, siempre y cuando la coyuntura sanitaria lo permita, a excepción del
canal online, que mantendrá su senda alcista en un escenario en el que la
disyuntiva entre la compra de proximidad y la búsqueda de espacios seguros
marcarán los próximos meses.
Palancas
esenciales
La intensidad y
la velocidad del cambio en los patrones de consumo son tan grandes, que los
fabricantes y detallistas deberán revisar sus planes de marketing y
comerciales. El factor precio volverá a tomar importancia, con formatos de
precio redondo y promociones basadas en descuentos inmediatos y unidades
adicionales. Además, el nivel de stock de algunas categorías en los hogares
desaconsejará las promociones de carga.
En cualquier
caso, la innovación y la publicidad continuarán siendo clave. En cuanto a los
territorios a explorar a la hora de innovar, en la nueva normalidad destacan
los ámbitos de la salud e higiene; la indulgencia; y todo lo relativo a nuevos
espacios de consumo generados por estos cambios de hábitos. Por último, será
crucial que las marcas sepan aprovechar la oportunidad del incremento de
audiencia en los medios para comunicarse con su público, teniendo en cuenta que
7 de cada 10 marcas que lograron crecer en la última crisis mantuvieron su
inversión publicitaria.
“Las buenas
noticias son que el gran consumo tiene un impacto anti-cíclico importante, y en
el entorno que viene es más que probable que veamos incrementado su peso en el
gasto de los hogares. No obstante, los cambios que hemos visto son de calado,
el consumidor no volverá a ser el mismo, por lo que animamos a las marcas a ser
muy críticas con los planes de post-confinamiento, haciendo una distinción
entre las convicciones que pueden seguir siendo válidas y las que no”, ha
afirmado Folch.
Para más información: https://es.kantar.com/
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