¿Cómo se adaptan las marcas a las Fashion Weeks para ser mediáticas en tiempos de pandemia?

 Ante el complejo desafío de descubrir lo que significa exactamente la "nueva normalidad" y cómo adaptarnos a ella sin morir en el intento, han discurrido las 4 grandes semanas de la moda. Desde el pistoletazo de salida de la Fashion Week de Nueva York el 11 de septiembre hasta el cierre de la Semana de la Moda de París el pasado 8 de octubre, las capitales de la industria han tratado de dar respuestas, proponiendo formatos renovados acordes a las restricciones y necesidades actuales, condicionadas por la pandemia. Ahora es momento de hacer balance, optimizar las propuestas y prepararse para la próxima temporada. ¿Quién se ha adaptado mejor a los nuevos tiempos: Nueva York, Londres, Milán o París? ¿Hay que apostar por eventos físicos o digitales? ¿Qué estrategia de marketing aplicar para obtener mejores resultados? A través de los datos recogidos en las últimas semanas basados en los posts en redes sociales y artículos online, el especialista de análisis Launchmetrics, aporta claridad a estas preguntas.

Los eventos híbridos irán de la mano de la nueva normalidad, siempre y cuando las regulaciones sanitarias lo permitan, prevé el estudio como una de sus primeras conclusiones. Según sus resultados, las marcas que eligieron una combinación entre físico y digital para sus campañas, tales como Jason Wu, Miu Miu, Fendi o Dior, obtuvieron mejores resultados que aquellas que optaron por privilegiar uno de los dos formatos. Además, en los casos de mayor éxito, las marcas lograron multiplicar por 6 su impacto mediático por asistente, por lo que Launchmetrics invita a mezclar voces (medios de comunicación, celebridades, influencers, colaboradores y medios propios) y activar cada una de ellas con una estrategia hipercentrada.

Así, para activar operaciones con influencers, estos no tendrán que estar necesariamente presentes en los eventos futuros. Tal y como extrae el estudio, algunas de las principales publicaciones de la temporada provinieron de prescriptores que no asistieron físicamente, pero que contribuyeron a ampliar el impacto mediático general al invitar a sus seguidores a "sintonizar" las propuestas de las marcas. Asimismo, a falta de "front rows" cargados de personalidades internacionales, las propias modelos se han reafirmado como fuente alternativa clave para generar impacto mediático. De esta forma, el casting de los eventos resulta fundamental, no solo por la participación en sí misma de las modelos, sino por su capacidad de apoyar a través de sus redes sociales, aumentando la visibilidad de la acción.

Crece la importancia de los canales propios de las marcas y los medios seguirán siendo aliados

Paralelamente, los medios propios de las marcas se han colocado a la cabeza de numerosas iniciativas. Launchmetrics destaca que "al enfocar las campañas de las redes sociales en los canales que generan mayor impacto, al tiempo que aumentan significativamente su volumen de publicaciones, las marcas han experimentado un repunte de su MIV (Media Impact Value, algoritmo desarrollado por Launchmetrics para medir el valor de las acciones de marketing a través de diferentes voces y canales, ndr)". No obstante, las firmas no podrán hacer todo el trabajo solas. El análisis subraya igualmente que es "el momento de buscar colaboraciones de beneficio mutuo y de crear campañas fuertes que apelen al target objetivo", explicando que las marcas que lograron mantener su impacto mediático lo hicieron en parte al apoyarse en sus socios oficiales. Asimismo, los medios de comunicación son catalogados como un "aliado" destinado a permanecer en el horizonte y para el que es preciso crear contenido específico, con lo que las marcas conseguirán ampliar su mensaje a través de diferentes canales.

A pesar del contexto que impidió la organización de eventos físicos multitudinarios en la Fashion Week de Nueva York, Launchmetrics refleja que la importancia de las presentaciones en directo y ante un público, aunque fuera limitado por las circunstancias, se enfatizó a lo largo de esta semana de la moda. Entre las marcas que mejores resultados obtuvieron, destacó el liderazgo de Jason Wu, la cual consiguió duplicar su impacto mediático del pasado mes de febrero hasta los 3,6 millones de dólares MIV alcanzados en septiembre, gracias a su colección inspirada en unas vacaciones en Tulum y presentada en una pasarela rodeada de vegetación. Por su parte, Christian Siriano alcanzó el segundo mayor impacto mediático (3,1 millones de dólares) mediante un desfile organizado en el patio trasero de su propia casa en Connecticut y el apoyo de la modelo estrella Coco Rocha quien, además de desfilar, llevó a cabo hasta 14 posts cuyo impacto mediático para la marca está valorado en 280 000 dólares. Finalmente, los medios de comunicación acapararon casi el 70 % de las publicaciones sobre el evento, representando más de la mitad de su valor mediático estimado.

En el caso de la semana de la moda de Londres, que contó tanto con propuestas físicas y digitales entre el 15 y el 25 de septiembre, el estudio subraya el peso de Instagram como plataforma de referencia, registrando un aumento del 57 % de los posts de las marcas en sus propios perfiles. Como caso de estudio, Launchmetrics cita el ejemplo del show híbrido de Victoria Beckham. Para el especialista, su impacto mediático estaría valorado en 9,6 millones de dólares, en un retroceso del 13 % con respecto al desfile anterior, gracias a la combinación de un evento físico ante un número selecto de invitados (entre los que se encontraba la propia familia de la diseñadora, responsable a menudo de un importante buzz online), junto a una difusión digital y una colaboración con Tiffany & Co en forma de post sponsorizado con una fotografía de Victoria Beckham en el desfile, luciendo una de sus nuevas pulseras.

En Milán, pese a que las cifras de los influencers disminuyeron, estos lograron algunas de las publicaciones mejor valoradas según el estudio. Curiosamente, la prescriptora italiana Chiara Ferragni firmó el post de mayor impacto mediático (461 000 dólares) sin ni siquiera haber asistido al evento. ¿Cómo? Gracias a un post en el que compartió sus looks preferidos del desfile de Fendi, firma que lideró el impacto mediático gracias al auge de sus propios medios marcado por un aumento del 59 % de sus posts. En el plano presencial, la participación de modelos estrella como Taylor Hill para Etro o Irina Shayk para Versace representó uno de los ejes para el crecimiento mediático gracias a un casting influyente. Asimismo, la marca liderada por Donatella Versace supo apostar por un tema de éxito. El propio hashtag "Versacepolis" generó, según Launchmetrics, hasta 6,5 millones de dólares de MIV; al tiempo que su primera apuesta por modelos "plus size" supuso un aumento significativo de su impacto.

La última cita con las colecciones de la temporada primavera verano 2021 tuvo lugar en París, donde Dior volvió a ser la marca líder del análisis, seguida por Louis Vuitton y Chanel. Si bien el estudio refleja que el impacto mediático general descendió con respecto a la temporada anterior, el de estas 3 marcas creció notablemente, destacando el caso de la firma de Nicolas Ghesquière, la cual llegó a duplicar sus cifras. Por su parte, Dior privilegió la calidad a la cantidad en su estrategia de influencers, de forma que aunque redujo un 25 % el número de apariciones de este tipo, su impacto mediático creció un 40 % gracias a la colaboración con grandes prescriptoras con más de 2 millones de seguidores, como Valentina Ferragni o Karen Wazen. En el caso de Miu Miu, firma que multiplicó su impacto (logrando un 125 % más que en la temporada otoño-invierno 2020), Launchmetrics muestra el peso de los propios medios de la marca, con un aumento de los posts de 40 a 124, y de una renovada estrategia de influencers y celebrities que permitió generar hasta 2 millones de MIV a través de 140 apariciones para las que ni siquiera fue obligatoria la asistencia física de las invitadas.