Las redes sociales, la autenticidad y los nuevos ritmos definen la moda para los diseñadores

La pandemia de Covid-19 claramente ha reescrito las reglas del juego en el sector del lujo, impactando a la creación y cambiando la forma en que nos comunicamos. Reunidos virtualmente como parte de la conferencia Milano Fashion Global Summit 2020 (MFGS), los directores artísticos de varias casas, como Olivier Rousteing (Balmain), Fausto Puglisi (Roberto Cavalli), Casey Cadwallader (Mugler) o Dries Van Noten diseñaron el contorno del nuevo mundo de la moda en el que trabajan actualmente.

Un mundo que favorece la vuelta a ritmos menos frenéticos y valores más auténticos, al tiempo que se acelera la digitalización y la presencia de las marcas en las redes sociales.

"La pandemia nos ha llevado a mirar la situación del mercado, que se ha vuelto demasiado frenético, con una lógica diferente. Fue una oportunidad de devolver un ritmo apropiado a la moda y valor a nuestras ventas", señaló Riccardo Grassi, titular del showroom del mismo nombre.

"El Covid-19 cambió todo lo que nos rodeaba. Acabamos desconectados de la realidad con una multiplicación de colecciones y temporadas que ya no correspondían a nada", añadió Dries Van Noten, quien fue el primero en hacer un llamamiento para redefinir el sistema de la moda mediante la publicación de una carta abierta en internet en mayo invitando a reorganizar el calendario de desfiles, adaptar la comercialización de las colecciones a la realidad de las temporadas y poner fin a las ventas incesantes.

Desde entonces, el diseñador belga ha reducido el tamaño de sus colecciones un 40 %. Como recuerda, esta moda excesiva generaba demasiados desechos y contaminación.

“Esta reducción fue dictada por razones económicas, pero no solo eso. Permite más tiempo para pensar, crear y mandar los modelos correctos a la pasarela. Para hacer menos y mejor. Debemos volver a los valores reales. La moda se ha convertido en un gran negocio. Pero la gente busca otra cosa. Quiere ropa diferente, que tenga emociones, que ofrezca una nueva experiencia”, sostuvo.

"Los consumidores, especialmente los más jóvenes como la generación Z, piden mensajes contundentes detrás del producto, pero también buscan autenticidad. Nos estamos moviendo más hacia la ropa atemporal y de calidad, que dure en el tiempo", señaló Olivier Rousteing, quien dirige el estilo de la casa Balmain.

La misma reflexión y cambio radical ha sucedido en la organización de Mugler, que pasó de cuatro a dos colecciones por año, adoptando el formato "see now, buy now".

"Hemos revolucionado la forma en que hacemos las cosas. Por ejemplo, en diciembre vamos a presentar a los revendedores nuestra próxima colección, que se dará a conocer en febrero. Así somos más claros, con una colección más real y concreta. En cuanto la ve, el cliente puede comprarla. Así comprende nuestro enfoque de inmediato. Queremos centrarnos en el cliente", explicó el director artístico de la marca, Casey Cadwallader.

“Hemos entendido la necesidad de tener una comunicación cada vez más clara, precisa e impactante, que nos conecte más que nunca con nuestra comunidad, orientada al cliente final. Este compromiso con el cliente es fundamental actualmente”, añadió el diseñador estadounidense, quien ve las plataformas digitales y la interacción en internet como la posibilidad de generar cada vez más negocio.

"Me sorprendió mucho. El consumo se ha movido hacia lo digital. También significa llegar a un público diferente. Nuestro vídeo para presentar la colección primavera-verano 2021 fue visto por 1,3 millones de personas, dando una visibilidad incomparable frente al desfile”, dijo.

Mugler entró en Asia con influencers y recientemente ha abierto una cuenta en TikTok para darse a conocer mejor en el mercado chino.

Para Fausto Puglisi, el nuevo director creativo de Roberto Cavalli, el mundo digital no es una novedad en sí para el lujo. “Las redes sociales ya son parte integral de nuestro mundo. Son el ABC de la moda. No es como hace 10 años. Está claro que es un elemento importante y prioritario para la moda, porque tiene que ver con la dialéctica democrática y demográfica. Todo el mundo las usa", declaró.

"Del mismo modo, el tema de la inclusividad se ha convertido en una cuestión evidente, casi natural. Siempre he creído en eso. Es parte de mi cultura", aseveró.

"No es tan evidente", dijo por su parte Olivier Rousteing. “Aún hay empresas que no han entendido la importancia de estos temas sobre la diversidad y la inclusividad. Sin embargo, el Covid-19 ha demostrado que la moda debe ser aún más inclusiva. En cualquier caso, la revolución ya ha comenzado”, afirmó el creativo, quien utilizó la tecnología durante su último desfile físico para llenar de forma virtual las primeras filas con celebridades para compensar su ausencia debido a las medidas de restricción sanitarias.

El paso sin retorno al mundo digital es un hecho bien entendido e integrado por parte del mercado. "Las redes sociales se han vuelto fundamentales. Su influencia es enorme, especialmente en Asia", opinó Riccardo Grassi.

Lo mismo piensa Massimo Bonini, al frente del showroom del mismo nombre dedicado al calzado. “Si están bien gestionadas con contenidos de calidad, las redes sociales pueden lograr resultados increíbles. Ciertamente el producto se mantiene en primera posición, pero inmediatamente después está la forma en la que se presenta a la comunidad, lo cual también importa. Realmente cambia las reglas del juego", subrayó.

Convertidos en showrooms digitales durante el confinamiento, estos dos actores conocidos en el campo de la distribución de lujo opinan que el sistema ya no retrocederá. "Ya no será como antes. Casi el 30 % de las ventas se seguirán realizando de forma virtual. Por tanto, será necesario evaluar las inversiones y el momento de actuar", prevé Riccardo Grassi.

Para las marcas, una buena estrategia digital también puede cambiar radicalmente el juego, como lo ilustra Laura De Tuoni, la retail manager de FiloBlu, especializada en estrategia omnicanal.

"Nuestra asociación con Santoni desde 2014 ha permitido al zapatero de lujo iniciar su transformación digital, haciendo que aumente la tasa de conversión hacia las compras en un 30 %. Asimismo, acompañando a Elisabetta Franchi en su expansión internacional y fortaleciendo su identidad en internet, la marca vio aumentar sus ventas en un 45 % en 2019", indicó De Tuoni. Por tanto, corresponde a las casas abordar estos nuevos desafíos sin más demora.