Tras el comercio en línea, el comercio móvil y el comercio social, ha llegado el momento del llamado comercio agéntico, en el que los compradores realizan sus adquisiciones a través de la inteligencia artificial. Así lo constata un estudio de Odoxa realizado para la Federación Francesa del Comercio Electrónico y de la Venta a Distancia (Fevad), que apunta que cerca de un tercio de los cibercompradores ya ha dado el paso de comprar mediante IA, con la fase de pago como último obstáculo a su adopción masiva.
La inteligencia artificial ya no es solo un concepto para el comercio en línea, sino una realidad tangible, alcanzada en tiempo récord. Según una encuesta realizada a 1500 compradores en línea mayores de 15 años, el 31 % de los franceses ya recurre a la IA generativa para efectuar sus compras online. Los observadores del sector consideran espectacular esta penetración del mercado, ya que las nuevas tecnologías suelen tardar más en asentarse en los usos cotidianos.
"Estamos hablando de una tecnología que apenas tiene tres años. Y en tres
años, ya hay prácticamente un francés de cada cuatro, el 30 % de los
compradores online, que utiliza la IA", señala Marc Lolivier, delegado
general de la Fevad. "Nunca habíamos visto algo así, ni con internet ni con
el internet móvil", insiste el representante, quien recuerda que hicieron
falta años entre la adopción de los smartphones y la aparición del comercio
móvil. La IA, en cambio, está viviendo una aceleración inédita hacia su
explotación comercial.
Esta oleada de adopción dibuja un patrón de innovación bastante clásico, pero muy marcado. El uso lo impulsa de forma abrumadora la juventud: casi uno de cada dos jóvenes de entre 15 y 24 años declara utilizar la IA para sus compras, frente a solo el 13 % entre los mayores. La brecha también es social y geográfica: los directivos y los residentes en la región parisina hacen un uso mucho más intensivo de estas tecnologías que las clases populares y las zonas rurales. Con todo, la dinámica está en marcha: el 54 % de los usuarios actuales afirma recurrir a estas herramientas "cada vez más", mientras que motores de búsqueda y comparadores de precios crecen a un ritmo más moderado.
El reto de la neutralidad de la IA
Por el momento, la inteligencia artificial actúa principalmente como una
herramienta de "tranquilización cognitiva", explica la directora
general de Odoxa, Céline Bracq. La IA interviene de forma masiva en la fase
previa a la transacción: el 58 % de los encuestados la utiliza para comparar
ofertas, resumir opiniones y reducir la incertidumbre antes de la compra. Esto
se traduce en una tipología de compras específica: a diferencia del e-commerce
tradicional, dominado por los productos de moda, las compras asistidas por IA
se centran sobre todo en productos técnicos y pequeños electrodomésticos,
ámbitos en los que la necesidad de asesoramiento técnico es especialmente
señalada. Aquí, la IA ejerce como un "supervendedor" capaz de digerir
información compleja para orientar la elección.
Sin embargo, persiste una importante barrera psicológica en la fase estratégica
del pago. Aunque la confianza en la IA es elevada durante la fase de búsqueda
(47 %), cae bruscamente al 30 % cuando se trata de validar la transacción. Los
obstáculos identificados son múltiples: uno de los temores se refiere a la
confidencialidad de los datos, mientras que los consumidores también temen
perder el control final de sus gastos.
Otro obstáculo tiene que ver con las dudas
sobre la neutralidad comercial de las recomendaciones de compra generadas por
la IA. Dudas que comparte la Fevad, para la que la inminente aparición de
grandes líderes en la compra mediante IA creará dinámicas de poder similares a
las que antes ostentaban los grandes motores de búsqueda y las principales
plataformas de venta en línea, donde la visibilidad se paga a precio de oro.
"Mañana, quien controle el agente controlará también un buen número de
cosas, entre ellas los criterios para destacar los resultados y los arbitrajes
en materia de asesoramiento de compra", afirma Marc Lolivier. "Se
trata de un poder bastante excepcional. Y sabemos que estos sistemas requieren
enormes recursos humanos y financieros. Así que no habrá 50 actores: habrá solo
unos pocos proveedores, y van a tener mucho poder. Por tanto, habrá un reto en
torno a la subjetividad y la transparencia de estas IA".
La barrera psicológica de los 50 euros
El análisis de las
decisiones reales de los consumidores muestra, además, que el precio es el
factor decisivo para aceptar o no delegar la compra en un "agente",
nombre que recibe este tipo de IA programada para realizar tareas y búsquedas
específicas. En concreto, se desprende que los consumidores están dispuestos a
dar el paso principalmente para importes inferiores a 50 euros y en productos
cotidianos como la ropa.
Según la Fevad, esta barrera psicológica está muy cerca de los 62 euros, es
decir, la cesta media por compra en línea de los franceses en 2025.
No obstante, el estudio identifica indicios de una eliminación progresiva —y
muy próxima— de estos bloqueos. De hecho, los usuarios habituales de la IA, que
ya representan el 25 % de la población francesa y están acostumbrados a manejar
estas herramientas en su vida profesional o personal, muestran niveles récord
de adhesión: el 73 % de ellos ya la utiliza en sus recorridos de compra y el 92
% tiene intención de hacerlo en el futuro.
Y esta es, sin duda, una de las conclusiones
clave de esta encuesta: si existe un obstáculo para la compra mediante IA, no
está en quienes ya la emplean en sus búsquedas, sino en quienes se resisten, en
general, al uso de la inteligencia artificial.
"El comercio agéntico, actualmente, no se ve frenado por el propio
e-commerce, sino por el grado de apropiación de la IA", resume Céline
Bracq. Para ella, a medida que la inteligencia artificial se integre en el día
a día de los franceses, el comercio delegado a agentes virtuales irá abriéndose
camino de forma natural hasta imponerse progresivamente como una nueva norma de
consumo.
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