Durante mucho tiempo reservada a las comunicaciones privadas, WhatsApp, aplicación de mensajería que cuenta con 3000 millones de usuarios activos mensuales, aspira ahora a consolidarse como la palanca de crecimiento imprescindible para los canales de venta. La plataforma pretende, en concreto, sustituir progresivamente la comunicación por correo electrónico tradicional y ofrecer a las marcas un canal más personal y valioso con el cual poder fidelizar a sus clientes. Esto ha llevado a firmas como Maison 123 a plantearse abandonar las llamadas telefónicas.
Este auge B2C (trato de marcas con clientes) de WhatsApp es discreto y, sin embargo, el 80 % de los usuarios interactuaría cada semana en la plataforma con una empresa o una marca. Además, cada día se generarían 1000 millones de conversaciones entre empresas y consumidores. Si bien mercados como India o Brasil han tomado la delantera al integrar ya soluciones de pago directo, Europa estaría recuperando rápidamente terreno gracias a la adopción de esta solución por parte de actores clave del comercio minorista.
"Es un poco el futuro del CRM (gestión de la relación con el cliente),
porque se está convirtiendo en un canal nuevo y complementario de lo que
hacemos hoy en medios o de lo que se puede hacer con el CRM clásico, la
comunicación por correo electrónico y los mensajes de texto. No venimos a
oponernos, sino a complementar", explica Matthieu Delecourt, Industry Lead
para moda, belleza y e‑commerce en Meta. Sectores en los que, según el
directivo, "prácticamente todas las marcas" se habrían sumado a
WhatsApp. "Aportamos una propuesta de valor, con un enfoque diferente al
del correo electrónico o la llamada telefónica".
La solución B2C se articula en cuatro pilares.
WhatsApp puede servir para realizar anuncios comerciales y para difundir
eventos o sesiones de "live shopping". También interviene en la
conversión reactivando a los clientes en caso de carritos abandonados (se
recuperaría entre un 15 % y un 20 %), ofreciendo pagos integrados, o
incluso la asistencia de un "asistente de compras personal" mediante
un agente conversacional (IA). A esto se suman el servicio posventa y el
seguimiento de pedidos. Además, ofrece la capacidad de fidelizar, estructurando
en particular canales de conversación temáticos e, incluso, VIP.
Un enfoque que ha adoptado, en particular, Maison 123, que comenzó este
despliegue en WhatsApp en mayo de 2025. Unas 35 000 clientas han aceptado
comunicarse a través de la aplicación, con una tasa de interacción del
50 % durante el proceso de inscripción. Y más de 3000 consumidoras se han
unido incluso a un canal de conversación centrado en el empoderamiento
femenino.
"WhatsApp se percibe como un canal personal, de entrada. Así que cuando
una clienta acepta comunicarse por este canal, se crea un nuevo nivel de
relación. Y así recibimos mensajes muy amables y conmovedores de algunas
clientas", explica Sophie Lepeu, directora de marketing y digital de
Maison 123. "A través de esta solución, tenemos una tasa de apertura del
81 %, algo colosal. Y nos proporciona una ventana de 24 horas para
comunicarnos, anunciar eventos y hacer 'live shopping'. Esto ha hecho que
WhatsApp cobre muy rápidamente un peso significativo."
Se ha vuelto tan importante que Maison 123 se plantea ahora dejar de utilizar
sus herramientas telefónicas, ya que las llamadas telefónicas se han convertido
en una forma de comunicación "arcaica" en el nuevo panorama del CRM
que se perfila. El correo electrónico se conservará, pero el grupo Meta aspira
de igual forma a sustituirlo. "El correo electrónico es gratuito para
ciertos usos, pero, como suelo decir a las marcas, el correo electrónico
convierte, mientras que WhatsApp fideliza", indica Matthieu Delecourt,
quien también subraya la capacidad de aglutinar a los clientes más
comprometidos en torno a una marca.
Para Maison 123, el 83 % de las "clientas
de WhatsApp" habrían realizado pedidos en 2025, y su frecuencia de compra
se situaría en 3,8 pedidos, una cifra muy superior a la media. Pero la solución
también permitiría reforzar rápidamente el vínculo con nuevas consumidoras: el
45 % de las usuarias de WhatsApp de Maison 123 serían nuevas clientas de
la marca.
Con la irrupción del comercio agéntico surge, evidentemente, la cuestión de la
automatización de la solución. "He estado hablando del tema con otras marcas,
y se desprende que hoy la automatización apenas representa el 25 % de los
mensajes, porque muchas cosas siguen siendo, al menos por ahora, muy difíciles
de gestionar a través de sistemas agénticos", indica Sophie Lepeu.
"Vamos a ir en esa dirección, seguro, pero nos damos cuenta de que el
camino es aún largo".
"Sobre todo, esta cuestión quizá sea menos importante para sectores como
la moda y el lujo que para otros", indica Matthieu Delecourt. "Cuando
hablamos con una enseña de gran distribución alimentaria, no esperamos la misma
respuesta que si hemos comprado un importe medio de varios cientos de euros en
Maison 123", subraya el responsable de Meta, cuyo grupo está probando
actualmente en Estados Unidos sus soluciones de comercio agéntico.
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