¿Puede reinventarse la prensa de moda? Ante la crisis de los medios de comunicación tradicionales, los periodistas recurren en Substack, una plataforma de newsletters de pago que promete independencia editorial e ingresos considerables a las plumas más audaces.
Lanzado en Estados Unidos en 2017, Substack no es un medio de comunicación, sino un sitio web que permite a los usuarios suscribirse a boletines gratuitos o de pago (unos seis euros al mes) y a los autores percibir esos ingresos, tras deducir una comisión del 10 %.
Desde 2021, Substack asegura haber sumado un millón de suscripciones de pago al
año, hasta alcanzar los cinco millones en 2025.
El modelo, en apariencia
simple, se basa en la capacidad de los autores para fidelizar a su audiencia. A
diferencia de un medio tradicional, no existe un salario garantizado: los
ingresos dependen directamente del número de suscriptores de pago.
Nacida como una propuesta de nicho, la plataforma atrajo primero a algunos
grandes nombres del periodismo político estadounidense y después extendió su
influencia a otros sectores, como la economía, la tecnología y, de forma más
sorprendente, la moda.
El periodista de moda estadounidense Louis Pisano, que cubre los entresijos de
esta industria desde París, fue contactado en 2019 por el equipo del programa
Substack Pro.
"Enseguida me pareció genial, como la sensación de regresar a la época de
los blogs de los años 2000", relata a la AFP. "Sobre todo, por fin un
espacio en el que no tendría que preocuparme por los redactores jefe ni por los
anunciantes, dos cosas con las que he tenido fricciones en el pasado",
prosigue.
Su primer contenido, en febrero de 2025, una extensa entrevista reveladora a un
exempleado de la marca de ropa del controvertido Kanye
West, lo catapultó.
Meritocracia
"La prensa paga mal, las revistas pierden a sus autores, a quienes
marcaban la pauta", explica a la AFP una periodista de moda que se ha
pasado a la plataforma y que solicitó el anonimato.
"El potencial de crecimiento es ilimitado: si consigo que la gente haga
clic, si la visión es la adecuada, aumento mis suscripciones", dice.
Desde 2022, el número de publicaciones y suscripciones en el sector "moda
y belleza" se ha duplicado con creces cada año, según la empresa.
"Los editores de moda y belleza ingresan en conjunto más de 10 millones de
dólares al año gracias a las suscripciones de pago a sus plataformas en
Substack", respondió por escrito la empresa estadounidense a la AFP.
Por el precio de una revista de moda en el quiosco, cuyas ventas caen, el
público puede suscribirse a uno de estos contenidos. Pero parece difícil
imaginar que lo haga a varios a la vez.
"Substack es realmente una meritocracia: los usuarios tienen el control.
El modelo de suscripción recompensa a los creadores que respetan la confianza y
la atención de su audiencia y puede contribuir a tejer vínculos más profundos
que en otras plataformas de redes sociales", prosigue.
En Estados Unidos, boletines como Big Salad, de Joanna Goddard;
The Love List, de Jessica Graves; o Shop Rat, de Emilia Petrarca, se han
convertido en auténticos medios de comunicación.
En Francia, la publicación de belleza, nutrición y desarrollo personal de
Bénédicte Burguet Journé no deja de escalar posiciones en la clasificación de
Substack, al igual que, durante un tiempo, la de Inné dans la mode,
especializada en consejos prácticos para copiar looks.
Independencia
Ni Substack ni los autores contactados aceptan revelar sus ingresos exactos. La
empresa no comunica el número de suscripciones por publicación. Sin embargo, un
cálculo permite estimar que, con 3000 suscripciones mensuales a una media de
seis euros, un "Substacker" percibe en torno a 200 000 euros al año.
La autora neoyorquina Jessica Graves, que ofrece tanto enlaces monetizados a
productos como análisis en profundidad sobre la sociología de las tendencias de
vestir, afirma ganar "más de 275 000 dólares" con su "The Love
List", un contenido que "ha sobrevivido durante 20 años a todos los
cambios de formato", del blog a las redes sociales y hasta la newsletter.
En París, el periodista Louis Pisano asegura "vivir mejor" de su
boletín de pago Discoursted que de sus colaboraciones.
"Es un El Dorado, para empezar porque ya no tengo que perseguir a los
malos pagadores", bromea. "Y luego, basta con mirar lo que está
pasando con los medios tradicionales históricos: mueren, se transforman en
agencias de eventos o bien solo sobreviven para generar clics sensacionalistas
destinados a tranquilizar a sus anunciantes", afirma, convencido de que
"el futuro del periodismo es la independencia".
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