Cuando el pasado mes de junio Desigual presentó su nueva
imagen en su sede de Barcelona, la compañía de Thomas Meyer tenía claro que quería hacer
las cosas de forma diferente.
Probablemente más que nunca. Una evolución del
enfoque irreverente de la marca, que también se aplicaría al formato de
presentación de sus colecciones. Así lo explicaba su Chief
Marketing Officer:
"Queremos probar una estrategia diferente al margen de las fashion weeks
que consiste en vincular nuestros productos a momentos artísticos o culturales
y no tanto a la moda per se". Dicho y hecho. Después de haber participado
en las pasarelas tradicionales de Madrid o Barcelona, Desigual se hizo un hueco el
pasado diciembre en el evento Miami Art Basel, en el que presentó su colección
2020.
ajo el título "Miami Loves Different", Desigual presentó una
performance dirigida por la artista Carlota Guerrero, en la que una treintena
de personas desfiló con las prendas de la marca. Un show que concluiría en
estallido de amor y sensualidad, con los participantes besándoses y
desvistiéndose de forma sugerente. La atención de las redes sociales fue
inmediata y el interés mediático estuvo más que servido. Según los datos del
especialista de análisis, que evaluó el impacto del desfile entre el 1 y el 14
de diciembre de 2019 mediante el uso de su algoritmo patentado "Media
Impact Value", los medios de comunicación generaron más de la mitad del
impacto mediático del show (el 56,6 %). De este, el 49 % fue obtenido a través
de contenido online, entre el que destacó la publicación de 3 artículos: en el
medio alemán Bild, que generó 55 508 euros; así como en los británicos
MailOnSunday y DailyMail, los cuales aportaron 35 829 y 35 791 euros,
respectivamente. Asimismo, entre las publicaciones en internet también
destacaron las de los blogs, cuyo contenido se centró especialmente en la
participación en la actuación de Lourdes León, conocida por ser hija de la
cantante Madonna.
Si los medios propios de la marca representaron un
tímido impacto mediático del 7,3 %, las celebridades lo hicieron un 10,9 % y
los influencers un 25,1 %. Así, los 3 posts principales en redes sociales
fueron publicados en Instagram, que generó hasta un millón
de euros para Desigual a partir del desfile, destacando las imágenes en los
perfiles de la influencer Macarena Achaga, la cantante Greta Menchi o la modelo
Jazzelle Zanaughtti. Paralelamente, las principales cuentas en términos de
impacto mediato fueron las de la ya mencionada Macarena Achaga, que generó 247
077 euros; el propio perfil de Desigual, con un impacto de 176 975 euros y el
de la artista Miranda Makaroff, cuya colaboración en forma de exposición y
colección cápsula le valió a la firma un impacto de 131 549 euros.
Por regiones, el 24 % del impacto mediático obtenido
fue generado en España, con 532 100 euros, seguido de EE.UU (369 600 euros),
México (340 200 euros), Italia (228 600 euros) y Reino Unido (222 300 euros). Según
el estudio de Launchmetrics, Europa y América
contribuyeron a partes iguales al impacto mediático, siendo ligeramente
superior el valor aportado por el Viejo Continente.
Si bien estos datos han sido recopilados a través del
algoritmo patentado por la empresa de análisis para analizar el impacto
mediático sobre las dos semanas posteriores al desfile, la relevancia mediática
y la deseabilidad de la marca a partir del show debería influir en las ventas
de la colección 2020 de Desigual. En el primer semestre del ejercicio, la compañía catalana
contrajo su facturación un 10 % hasta 290,7 millones de euros, al tiempo que
mejoró su rentabilidad un 22,1 % con un Ebitda de 27,2 millones de euros.
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