The Business of Fashion y la
consultora McKinsey han actualizado su informe The State of Fashion 2020, a la
vista de la pandemia del coronavirus
Si ya su informe
anterior –The State of Fashion 2020–
era ya inquietante porque anunciaba un 2020 difícil –on High Alert-,
esta actualización anticipa una contracción generalizada de los ingresos que
sus autores sitúan entre un 27 y un 30%. La consecuencia es que el sector de la
moda –probablemente uno de los más afectados por la crisis- tendrá que asumir
cambios muy importantes. La situación ha cambiado dramáticamente. El informe
habla ya de una Red Alert,
una alarma roja.
Todas las
previsiones formuladas anteriormente –incluso el propio informe sobre el año
2020- han quedado totalmente desfasadas. Hay que prepararse para cambios
profundos una vez que la pandemia actual haya desaparecido.
La moda perderá
una parte importante de su valor
El Covid-19
–sigue diciendo el informe en sus primeros párrafos- puede provocar la mayor
contracción económica que la humanidad ha vivido desde fines de la Segunda
Guerra Mundial. La capitalización de las empresas de moda ha caído ya en torno
al 40% entre primeros de enero y el 24 de marzo de 2020, el doble que la media
de los restantes sectores.
Las
repercusiones humanas y sociales del coronavirus durarán mucho más que la
pandemia en sí misma, con miles de empresas en trance de quebrar y con millones
de puestos de trabajo desaparecidos.
BoF y McKinsey
consideran que los ingresos del sector de la moda perderán casi un 30% de su
valor a lo largo de este año, en comparación con el año anterior. El sector del
lujo perderá todavía más, probablemente entre el 35 y el 40% de sus ingresos.
McKinsey considera que si el cierre de las tiendas dura dos meses,
aproximadamente el 80% de las empresas cotizadas en Europa y Norteamérica
afrontarán graves dificultades económicas y que muchas de ellas acabarán en
quiebra. Incluso las ventas online han perdido en torno al 25% de su volumen en
China; están perdiendo entre el 15 y el 20% en Europa; y llegan al 35% en
Estados Unidos.
En 2021, sin
embargo, podría cambiar ya el panorama con un aumento de la facturación situado
entre el 2 y el 4%.
Los
consumidores, pesimistas
La interconexión
de los mercados hará muy difícil la planificación del futuro. China parece
estar recuperándose, pero la situación sanitaria ha empeorado sensiblemente en
Europa y Estados Unidos y los países más pobres (Bangladesh, India, Cambodia,
Honduras, Ethiopia, etc.) tienen por delante tiempos mucho peores. El desempleo
provocará hambre y enfermedades especialmente en ellos.
En todo el mundo
los consumidores son pesimistas respecto al futuro inmediato. El 75% de ellos
considera que su situación económica empeorará mucho más allá de los dos meses
de su confinamiento.
Aunque la
duración y la gravedad de la pandemia es todavía difícil de predecir, es
evidente que el sector de la moda deberá empezar una nueva etapa de lucha. La
pandemia afecta a toda su cadena de suministro, desde la producción de los
artículos hasta su venta a los consumidores finales.
Cuando venzamos
la pandemia
Cuando la
pandemia haya desaparecido, el sector de la moda se encontrará con un mercado
en franca recesión. La demanda se irá recuperando despacio, pero con algunos
cambios de enfoque que ya se veían venir antes de ella: antipatía hacia los
modelos de negocio con muchos desechos, simpatía por los productos sostenibles,
aprecio a la digitalización, etc. Algunos de estos cambios adquirirán mayor
velocidad. En suma, el coronavirus ofrecerá a la moda la oportunidad de
cambiar, reformulando su cadena de suministro.
Será también una
época de mayor colaboración entre las empresas, incluso aunque sean
competidoras. Lo mismo vale para marcas, proveedores, distribuidores, etc.
Este informe de
The Business of Fashion y McKinsey -The State of Fashion: Coronavirus
Update- es un esfuerzo por meditar entre todos más allá de la crisis en la que
ahora estamos metidos de lleno, que no desaparecerá del todo hasta que la
humanidad no disponga de tratamientos antivirales y de una vacuna eficaz para
prevenirla.
Cinco
prioridades para las empresas y los empresarios
Los líderes
empresariales necesitarán poner en marcha estrategias de recuperación. Ahora es
ya el momento para prepararse para el mundo que tendremos después del
coronavirus. Y estos son cinco temas probablemente prioritarios.
1. Instinto de supervivencia. La recuperación de la pandemia coincidirá con un mercado en recesión.
Las empresas deberán ser más resistentes y adaptarse a la realidad del momento.
Deberán actuar con decisión y rapidez para estabilizarse antes de buscar nuevos
mercados, oportunidades y crecimientos.
2. Descuentos. El resto del año 2020 estará dominado por los descuentos. En el
mercado predominarán las tendencias anticonsumistas, los excesos de inventario
y unos consumidores desilusionados y abrumados por las deudas, que buscarán
casi siempre las ofertas más radicales. Las marcas deberán imaginar nuevas
iniciativas para reconquistar su valor y repensar su misión a largo plazo.
3. Escalada digital. La distancia social y el cierre de los comercios han subrayado la
importancia de la digitalización. Las empresas que no fortalezcan su presencia
digital sufrirán más que las demás. Los consumidores seguirán pidiendo más
presencia digital y las marcas deben ofrecerla.
4. Selección natural. La crisis se encargará de sacudir el árbol haciendo caer a los más
débiles y fortaleciendo a los más fuertes. Habrá oleadas de quiebras, fusiones
y adquisiciones. Las empresas deberán adaptarse a la situación realizando
desinversiones y aprovechando las oportunidades para comprar y capturar los
vacíos de poder que se producirán.
5. Innovación. Para adaptarse a la nueva situación, las empresas deberán adoptar
nuevas estrategias y herramientas que las fortalezcan para el futuro,
controlando sus innovaciones y usando solo las que funcionen. Deberán hacer
cambios radicales y duraderos en sus organizaciones.
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