El informe McKinsey analiza
los efectos que el virus ocasionará en el sector de la moda y lo que pueden
hacer las empresas para salir airosos de la prueba
Este mes de
marzo la consultora McKinsey ha publicado un extenso trabajo sobre la actual
situación del sector de la moda en Estados Unidos,
que se centra especialmente en los planes que sus empresas deben plantearse a
corto y medio plazo para salir airosos de la prueba. Sus autores son Colleen
Baum, de la oficina de McKinsey en Nueva York; Pamela Brown y Emily
Gerstell, de New Jersey; y Althea Peng, de San Francisco. Realizaron su trabajo
cuando la llegada de la pandemia a su país era solo una probabilidad cercana.
Quizás en estos momentos -solo unas semanas después-, cuando el número de
infectados y de fallecidos ha comenzado a subir de forma dramática en su país,
su visión sería bastante más radical. En todo caso, pensamos que sus apreciaciones
y consejos son muy útiles para otros mercados, como el español y el europeo en
general.
Consecuencias de
la crisis en nuestro sector
El informe
comienza analizando las principales consecuencias de la situación sobre el
sector de la moda. Antes, sin embargo, insiste en que la primera obligación de
las empresas es velar por la seguridad de sus plantillas y de sus clientes y
colaborar en los esfuerzos que la sociedad está haciendo para luchar contra la
pandemia, derivando, por ejemplo, una parte de la producción hacia los
artículos sanitarios.
En Norteamérica
la confección, la moda y la belleza suman más de 4 millones de empleados y un
giro anual de 600 billones de dólares. En estos momentos las empresas deben
actuar deprisa para asegurar su continuidad, minimizar los daños de este año y
hacer los cambios necesarios para cuando salgamos de esta crisis.
El sector de la
confección y de la moda está acostumbrado a los sobresaltos, pero ha mantenido
un crecimiento –aunque lento- a lo largo de los últimos años. Ahora la
situación es completamente nueva y urgente.
Con los datos
actuales en la mano –insistimos: antes de que Estados Unidos contase ya por
miles los afectados y por centenares los muertos- el 75% de las empresas
cotizadas del sector podrían tener un Ebitda negativo o una carga deudora
insostenible si las tiendas están cerradas durante más de tres meses.
Aspectos
negativos: retail físico y retail digital
- El retail físico ha visto una caída radical del tráfico y de las ventas en las tiendas. Los detallistas cierran para defender la salud de los consumidores y porque lo exigen las autoridades. El último trimestre de 2019 había sido ya desalentador. En febrero comenzó a notarse la reducción en el tráfico a las tiendas. Desde luego la situación no se normalizará, por lo menos hasta bien pasado abril. Quizá, si lo redactasen ahora, fijarían una fecha más lejana. Esto afectará sustancialmente a los empleados de las tiendas. El número de parados en busca de trabajo crecerá enormemente.
- El retail online tampoco está para tirar cohetes. Es cierto que su tráfico ha aumentado con el confinamiento de los ciudadanos en sus casas, pero el índice de conversión en ventas resulta desalentador. Incluso las marcas y plataformas más consolidadas on line sufren una considerable reducción de pedidos –por lo menos, del 20% o incluso del 40%- por parte de consumidores asustados ante el futuro. Y en el resto de los países occidentales la situación es parecida. Además, la distribución de la mercancía comprada tiene dificuultades por falta de personal, reducción de la movilidad, cierre de centros de distribución, etc.
Aspectos
negativos: las promociones y la actitud de los consumidores
- Las prácticas promocionales, por otro lado, están llegando a su límite. Los detallistas ya han recurrido a descuentos importantes y a ofertas puntuales para liquidar la mercancía almacenada. Los anuncios de ventas-flash, descuentos del 50%, dos por uno, etc. se ahogan en medio de una oferta omnipresente. En este entorno, las marcas deben evaluar bien la utilidad de cada una de sus promociones para evitar el riesgo de cargarse todo su margen y dañar la imagen de sus productos.
- La capacidad y la voluntad de gasto de los consumidores seguirán disminuyendo y tardarán en recuperarse. Amazon informa que sus incrementos de ventas descendieron un 40% entre mediados de febrero y mediados de marzo. Las prendas para estar en casa se comportaron algo mejor pero con márgenes muy pequeños. En una encuesta entre consumidores estadounidense, el 63% declaró que pensaba gastar en confección menos de lo que normalmente gasta. Si la evolución de la pandemia en América del Norte fuese similar a la de China, la situación tardará en volver a la normalidad.
Prioridades
inmediatas en este momento de crisis
En la segunda
parte de este trabajo los autores del estudio sugieren algunas iniciativas que
las empresas deberían emprender.
- Compadézcase de los demás. Comunique con frecuencia y claridad con sus empleados, ayúdeles a mantener la moral y ofrézcales ayuda. Su salud y su seguridad es una prioridad absoluta.
- Gestione mejor su dinero. Garantice un estricto control del gasto con los responsables de compras y de ventas, para identificar posibles formas de reducir los gastos.
- Revise su inventario y su cadena de suministro. Revise las compras planificadas para 2020/2021. Intente retrasar los pedidos y liquide su stock para primavera y verano lo más deprisa posible. Sea claro respecto a sus condiciones de pago. Apoye a sus proveedores más importantes manteniendo el volumen de compras.
- Aumente su presencia digital. Aumente su inversión en la presencia digital de su empresa. Dirija la publicidad hacia los medios digitales. Refuerce los lazos con las plataformas digitales. El marketing digital jugará un papel fundamental, multiplicando las ventas on line y animando a los consumidores a visitar sus tiendas cuando se reabran.
- Mantenga contacto con los consumidores. las empresas deben mantener un contacto auténtico con sus clientes aunque ahora mismo no compren. Recuérdeles que comprar on-line es seguro, que encargar ahora un par de zapatos es una forma de buscar alegría en medio del caos.
Prepararse para
la recuperación: planes a medio plazo para 2020
Además de las
acciones que acabamos de sugerir para el muy corto plazo, las empresas tienen
otras tareas para el corto plazo, que minimizará sus riesgos para la segunda
mitad del año. He aquí nuestras sugerencias.
- Prepárese para reabrir las tiendas y generar tráfico. Analice la mejor opción para cada una de sus tiendas: probablemente algunas volverán a abrir pero con un formato distinto. Los consumidores habrán adoptado un nuevo estilo de consumo. Probablemente todas deberán dedicar un espacio a la recogida de artículos comprados on line.
- Reevalúe su aprovisionamiento para 2020/2021. Las semanas de cierre de las tiendas condicionarán la recuperación del sector confeccionista. Al menos en un primer tiempo, el tráfico será todavía reducido y la cadena de suministro habrá cambiado. Las empresas deberán replantear su merchandising para el futuro inmediato. Los consumidores pueden haber encontrado artículos y proveedores alternativos.
- Conecte con sus clientes más fieles. Los clientes tradicionalmente fieles le ayudarán a arrancar, aunque estén inundados con mensajes de su competencia que intentará atraerlos. Haga promociones a su medida, bien segmentadas, teniendo en cuenta que su capacidad financiera podrá haber cambiado con la crisis.
La nueva
normalidad. Estrategias a largo plazo
Los directivos
de las empresas tendrán que reformular sus ecosistemas y estudiar cómo pueden
aprovechar las nuevas oportunidades. Las siguientes sugerencias de McKinsey les
deberían hacer pensar.
- Forje una mayor resistencia financiera. Las crisis pueden abrir nuevos caminos hacia el crecimiento, y también hacia el desastre. ¿Juega usted con los mejores espacios y canales? ¿Está en condiciones de captar la nueva demanda? ¿Existen nuevas oportunidades para comprar activos o para construir una nueva red de tiendas? La crisis será un revulsivo masivo. Los actores que se hagan las preguntas adecuadas y les den respuestas acertadas estarán mejor posicionados para reavivar sus negocios.
- Cree un modelo de negocio digital y omnicanal. Aunque a corto plazo, las visitas, la conversión y las ventas vayan a disminuir, a largo plazo el cambio de actitud de los consumidores generará más tráfico on line y avivará algunos segmentos de producto. Esto ha sucedido en China y sucederá en Estados Unidos. En general, los consumidores optarán más por formatos online y multicanal. Convierta el espacio digital en el centro de su negocio.
- Acelere la personalización a través del marketing digital. Explore nuevas formas de colaboración con los e-retailers para ganar volumen sin perder su identidad de marca.
Anticipe los
cambios en los consumidores
Aunque nadie
puede anticipar cuál será la nueva normalidad, esperamos que los
consumidores deseen volver a sus hábitos de antes de la crisis cuando las
circunstancias lo permitan. Entre los cambios previsibles destacados por
McKinsey destacan estos:
- All casual, all the time. En general, los consumidores tenderán a buscar artículos de moda informales y cómodos.
- Cadenas de suministro más flexibles y cercanas, centradas en el Made in America, aunque no seasn las más baratas.
- Será crítico vigilar los cambios en la actitud de los consumidores y aclarar qué significan para su empresa.
Evidentemente,
termina asegurando McKinsey, la actual pandemia creará muchas dificultades
durtante este año 2020. A algunas empresas les costará incluso sobrevivir. Las
que sepan mostrar compasión y abordar planes valientes, se podrán posicionar no
solo para capear la crisis sino también para reaparecer después más fuertes.
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