Cuatro profesionales de
McKinsey han elaborado un informe que defiende la necesidad absoluta de la
digitación en las empresas de moda
La consultora McKinsey ha divulgado el 6 de
mayo un estudio sobre la transformación digital del sector confeccionista, que
debe ser ahora o nunca. McKinsey lo dirige a todas las empresas y profesionales del sector
que denomina AFL (apparel, fashion,
luxury). En obra de un grupo de trabajo formado por
Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sánchez Altable y Cyrielle
Villepelet, que trabajan en diversas oficinas de la consultora.
Algunas empresas
de estos sectores -comienza sentenciando McKinsey- no sobrevivirán a la crisis
actual. Otras, en cambio, saldrán reforzadas. Dependerá en buena parte de
la capacidad digital y analítica de cada una de ellas.
Aunque nadie
pudo prever la profundidad de la crisis, algunas empresas de moda están mejor
equipadas que otras para enfrentarse a la situación, sobre todo gracias a su know-how
digital. En este informe estudiamos el impacto del COVID-19 sobre este sector y
proponemos algunas medidas que puede emprender las empresas para asegurar su
continuidad, minimizar los efectos negativos de la pandemia y salir reforzadas
de la crisis.
Es evidente que
la pandemia pondrá las cosas difíciles al sector de la moda durante el año
2020. Algunas empresas deberán luchar mucho, incluso para sobrevivir. Si
muestran decisión en su proceso de digitalización -este es el mensaje clave de
McKinsey-, podrán adquirir ventajas competitivas y fortalecer su actividad para
la nueva normalidad que será omnicanal y digital.
El abismo
digital
Una encuesta
realizada por McKinsey durante el mes de abril reveló que el e-commerce está
creciendo en estos momentos, pero que no llega a compensar del todo la caída de
ventas en las tiendas físicas. De todas formas, constituye un seguro de vida
para las empresas y lo seguirá siendo durante bastante tiempo.
La
digitalización no premite crear solo plataformas de ventas. También ayuda a las
empresas a reducir costes de estructura y hacer más barata, rápida y mejor la
cadena de suministro.
Todo ello nos
habla de un abismo digital, que cada vez se va haciendo más profundo. Incluso antes de la crisis
las empresas digitalmente maduras funcionaban mejor que sus competidoras que
carecían de este know-how. La crisis del COVID ha ensanchado el abismo entre
los líderes –para los cuales la pandemia ha sido un acelerador- y los rezagados
digitales. El mensaje es claro: convierta la
digitalización y la analítica en el elemento central de su estrategia
empresarial.
La
digitalización no será una panacea
La nueva
normalidad les otorgará una mayor importancia que en el pasado reciente porque
emergerá una economía con poco contacto físico con el cliente y que llevará el
comercio electrónico y la automatización a un nuevo nivel. Las implicaciones
para cada empresa dependerán de su punto de partida y de su orientación
estratégica. Saldrán siempre ganando las que realicen ya por lo menos entre el
30 y el 40% de sus ventas online, que hayan digitalizado su cadena de
suministro y que hayan integrado sus canales on y offline.
Por otro lado,
las empresas digitalmente atrasadas (que no realicen ni el 20% de sus ventas
online, por ejemplo) tienen también la oportunidad de hacer una apuesta
decidida por lo digital y ganar cuota de mercado con menos inversión que otras.
Sin embargo, la digitalización no será una panacea, reconoce McKinsey. El retorno de las inversiones, por ejemplo, puede
no radicar en las ventas sino en otros elementos de la cadena de valor. Las
emprersas tampoco se deben dejar seducir por todo lo que brilla, sino sobre
todo por soluciones digitales viables, que se puedan autofinanciar al menos en
parte.
Prioridades a
corto plazo: navegue el presente
La prioridad en
estos momentos debe ser la salud y la seguridad de los empleados. Las empresas
del sector AF&L han tomado medidas para ello y han utilizado herramientas
para el trabajo a distancia. Aunque la situación es muy incierta, deben tomar
medidas para mantener sus negocios, compensar las pérdidas de ventas y
planificar el regreso al mercado. Consideramos que estas cinco tareas que
siguen son las más importantes en el corto plazo.
1. Comprométase
de verdad con los clientes
Todos los
canales digitales han tenido un alza importante durante estos últimos meses.
Las marcas tienen que comunicar con frecuencia con sus clientes, aunque ahora
no estén comprando. Si deciden enviar a los clientes un contenido relevante,
háganlo de forma apropiada y empática. Las mejoras
marcas mantienen el contacto con sus clientes más leales para que se acuerden
de ellas y para aumentar después las ventas. Una plataforma china de comercio
online -recuerda McKinsey- ha doblado sus ventas durante el periodo álgido de
la pandemia en su país a base de incluir miniprogramas en el interfaz de la
plataforma.
2. Redefina y
escale sus actividades online
Esperamos que la
cuota de las ventas online en este sector crezcan entre un 20 y un 40% durante
los 6 o 12 próximos meses. Algunas de las plataformas más importantes han
incluso reducido la intensidad de sus promociones para poder gestionar el
enorme volumen de pedidos que recibían. En el online
también es esencial ofrecer una experiencia excelente al consumidor. Hay que
prestarle incluso más atención que al offline. Intente eliminar los cuellos de
botella en la gestión de las ventas, por ejemplo mejorando la función de
búsqueda en la web y ampliando la variedad de la oferta. Algunos detallistas
han traspasado al online empleados de las tiendas que ahora están cerradas. Aunque las
mayoría de las empresas tienen ya presencia on line, quedan algunas que todavía
carecen de ella. Deben tener en cuenta que se puede montar una plataforma
básica en solo 15 semanas.
3. Priorice las
herramientas de marketing digital
Dedique una
mayor parte de su presupuesto de marketing al canal online. Mejore su equipo de
marketing digital y déle mayor importancia dentro de su organización. Los
directivos deben ser capaces de identificar oportunidades de crecimiento. Capte valor de
nuevos segmentos de consumidores y de estilos de vida que hayan emergido
durante la crisis. Mejore la calidad de su marketing digital, enriqueciendo su
presencia en las RRSS y realizando actividades de social listening.
4. Use analítica
de datos para gestionar su stock
El valor del
exceso de inventario global para primavera/verano de 2020 se sitúa entre los
140 y 160 billones de dólares, la tercera parte de ellos en Europa. Es el doble
de lo normal. Su reducción asegurará liquidez y dejará espacio para las nuevas
colecciones. Las empresas
mejor organizadas tienen un equipo humano dedicado a gestionar el inventario
con datos analíticos para simular la demanda y mejorar la toma de decisiones
para reducirlo. Las inversiones en herramientas analíticas se amortizan muy
deprisa en tiempos de crisis.
5. Optimice
costes
En épocas de
crisis todas las empresas deben reducer costes, pero esto no se puede hacer
aplicando los mismos criterios a cada partida de gasto. Nosotros recomendamos
el enfoque de presupuestos de base cero. Identifique dos
tipos de proyectos. Debe mantener los críticos, que están relacionados con las
prioridades digitales de la empresa. Puede aplazar los que también son
estratégicos pero sin ser críticos. En todo caso, mantenga solo estos dos tipos
de proyectos y detenga los demás. Así, podrá reducir los costes operativos.
Prepare una adaptación de su presupuesto y de sus prioridades al mundo post
COVID-19.
Estrategias a
largo plazo: adáptese a la nueva normalidad
Aunque la
evolución del mercado resulta todavía muy incierta -asegura McKinsey-, las
empresas de AF&L deben planificar ya su estrategia para después de la
crisis, teniendo en cuenta los posibles cambios en los hábitos de consumo, la
interacción con los compradores, los puntos de contacto con ellos, etc. Deberá
aumentar la velocidad y la flexibilidad de su cadena de suministro. Como ya
hemos repetido, la digitalización y la analítica serán críticas para que las
empresas salgan más fuertes que antes de la crisis.
1. Póngase metas
ambiciosas y traze una hoja de ruta
La
transformación digital de una empresa suele necesitar entre 18 y 24 meses, una
voluntad decidida, un plan claro y unos pasos concretos. Nuestra experiencia
nos indica que esta transformación debe contar con los siguientes elementos:
- Apoyo absoluto del CEO.
- Un enfoque pragmático que arranca de la comprensión del consumidor y de los motores de la creación de valor.
- Una hoja de ruta clara.
- La voluntad de alcanzar un resultado mínimo en 2 o 3 meses, que evite la necesidad de grandes inversiones antes de alcanzar las metas previstas.
- Un equipo que controle la captura de valor, adecúe la hoja de ruta al aprovechamiento de las oportunidades y coordine la puesta en marcha del plan.
- KPI bien definidos para medir el éxito.
La primera etapa de la transformación debe ser la definición de prioridades
digitales. La digitalización es mucho más que vender online. La empresa debe
definir también otras áreas valiosas.
Las prioridades digitales pueden categorizarse de acuerdo con su posición
en la cadena de valor, por ejemplo la experiencia del cliente, la distribución,
la cadena de suministro, el desarrollo de los productos y las funciones de
apoyo.
2. Proporcione al cliente una
excelente experiencia omnicanal
La pandemia ha elevado la importancia de los canales digitales.
Conviértalos en el centro de su modelo operativo, digitalizando todos los
procesos posibles y aprovechándolos para dirigir el tráfico.
Además de aumentar sus esfuerzos para hacer ventas online, las empresas
pueden reducir su presencia en zonas de menor densidad de población y de menor
rentabilidad, al tiempo que facilitan a los consumidores el acceso a los
canales digitales con un enfoque omnicanal.
La gestión integrada de stocks en las tiendas y almacenes es clave para el
éxito en el comercio omnicanal. Está comprobado que dar visibilidad a ese stock
ante los clientes aumenta las ventas.
3. Apueste por
la personalización
La
personalización ha ayudado a varias empresas a incrementar en torno a un 25%
sus ventas. Resulta especialmente valiosa en sectores con hábitos estables y
predecibles de compra. Añada más
capacidad personalizadora a su equipo digital, por ejemplo reuniendo y
analizando datos para enriquecer su información sobre sus clientes. Anime a los
mejores con incentivos especiales. Priorice el uso
de analítica avanzada y de su segmentación de la clientela. Cree una hoja de
ruta y un plan de inversiones tecnológicas. Integre la personalización en todos
los canales de entrega de productos.
4. Aproveche sus
datos para gestionar su cadena de suministro
La
digitalización también debe mejorar la velocidad, el coste, la flexibilidad y
la sostenibilidad de su cadena de suministro. Las empresas que utilizan
tecnología RFID simplifican sus operaciones y mejoran su servicio. Además, la
automatización logística mejora sustancialmente la eficiencia de la empresa. La
notarán incluso los clientes. Algunas empresas usan herramientas de
inteligencia artificial para predecir las ventas de determinados productos, lo
cual permite preparar existencias en los almacenes.
5. Digitalice el desarrollo de
los productos
La digitalización del desarrollo de los productos añade una ventaja
competitiva a las empresas. Gracias a ella, los diseñadores y responsables de
merchandising pueden reaccionar más deprisa y reducir costes y tiempos.
La experiencia de estas semanas -afirma McKinsey- demuestra que en este
terreno puede hacerse bastantes más de lo que pensábamos. De hecho, han
desaparecido los prejuicios sobre la inutilidad de la digitalización en esta
actividad empresarial.
También se pueden digitalizar muchas funciones de apoyo (compras, finanzas,
asuntos legales, recursos humanos, etc.), reduciendo costes y tiempo. Las
empresas que han automatizado estas funciones han mejorado su agilidad y precisión.
6. Construya una infraestructura
digital para apoyar su transformación
Consideramos que hay tres factores esenciales para promover el crecimiento
a través de la digitalización:
Use las infraestructuras en la nube para conseguir los mejores servicios,
especialmente aquellos que se benefician de los rasgos específicos de la nube.
Piense en términos de datos desde el comienzo. Constituyen la base de
cualquier iniciativa digital. Fundamente también en ellos la gobernanza de su
empresa.
Diseñe una tecnología que permite una rápida integración y desarrollo, con
aplicaciones divididas en microservicios.
Estos factores no justifican ningún tipo de atraso. Al contrario, deben
alinearse con los tiempos de las iniciativas nucleares de la empresa. Su
implementación debe ser pragmática y dirigida a la generación de valor.
7. Atraiga y retenga talento
digital
Después de la crisis -e igual que ocurre con la atracción y retención de
los mejores creadores-, las empresas más estables serán capaces de atraer el
mejor talento digital en marketing, gestión de datos, etc. Retenerlos requerirá
iniciativas pensadas para él.
Ese talento debe trabajar de forma ágil para desarrollar nuevos proyectos
digitales y colocarlos en el mercado lo más rápidamente posible, aunque en unas
primeras versiones más sencillas.
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