McKinsey urge la transformación digital de la moda: ¡ahora o nunca!


Cuatro profesionales de McKinsey han elaborado un informe que defiende la necesidad absoluta de la digitación en las empresas de moda


La consultora McKinsey ha divulgado el 6 de mayo un estudio sobre la transformación digital del sector confeccionista, que debe ser ahora o nunca. McKinsey lo dirige a todas las empresas y profesionales del sector que denomina AFL (apparel, fashion, luxury). En obra de un grupo de trabajo formado por Antonio Gonzalo, Holger Harreis, Carlos Sánchez Altable y Cyrielle Villepelet, que trabajan en diversas oficinas de la consultora.
Algunas empresas de estos sectores -comienza sentenciando McKinsey- no sobrevivirán a la crisis actual. Otras, en cambio, saldrán reforzadas.  Dependerá en buena parte de la capacidad digital y analítica de cada una de ellas.
Aunque nadie pudo prever la profundidad de la crisis, algunas empresas de moda están mejor equipadas que otras para enfrentarse a la situación, sobre todo gracias a su know-how digital. En este informe estudiamos el impacto del COVID-19 sobre este sector y proponemos algunas medidas que puede emprender las empresas para asegurar su continuidad, minimizar los efectos negativos de la pandemia y salir reforzadas de la crisis.
Es evidente que la pandemia pondrá las cosas difíciles al sector de la moda durante el año 2020. Algunas empresas deberán luchar mucho, incluso para sobrevivir. Si muestran decisión en su proceso de digitalización -este es el mensaje clave de McKinsey-, podrán adquirir ventajas competitivas y fortalecer su actividad para la nueva normalidad que será omnicanal y digital.
El abismo digital
Una encuesta realizada por McKinsey durante el mes de abril reveló que el e-commerce está creciendo en estos momentos, pero que no llega a compensar del todo la caída de ventas en las tiendas físicas. De todas formas, constituye un seguro de vida para las empresas y lo seguirá siendo durante bastante tiempo.
La digitalización no premite crear solo plataformas de ventas. También ayuda a las empresas a reducir costes de estructura y hacer más barata, rápida y mejor la cadena de suministro.
Todo ello nos habla de un abismo digital, que cada vez se va haciendo más profundo. Incluso antes de la crisis las empresas digitalmente maduras funcionaban mejor que sus competidoras que carecían de este know-how. La crisis del COVID ha ensanchado el abismo entre los líderes –para los cuales la pandemia ha sido un acelerador- y los rezagados digitales. El mensaje es claro: convierta la digitalización y la analítica en el elemento central de su estrategia empresarial.
La digitalización no será una panacea
La nueva normalidad les otorgará una mayor importancia que en el pasado reciente porque emergerá una economía con poco contacto físico con el cliente y que llevará el comercio electrónico y la automatización a un nuevo nivel. Las implicaciones para cada empresa dependerán de su punto de partida y de su orientación estratégica. Saldrán siempre ganando las que realicen ya por lo menos entre el 30 y el 40% de sus ventas online, que hayan digitalizado su cadena de suministro y que hayan integrado sus canales on y offline.
Por otro lado, las empresas digitalmente atrasadas (que no realicen ni el 20% de sus ventas online, por ejemplo) tienen también la oportunidad de hacer una apuesta decidida por lo digital y ganar cuota de mercado con menos inversión que otras.
Sin embargo, la digitalización no será una panacea, reconoce McKinsey. El retorno de las inversiones, por ejemplo, puede no radicar en las ventas sino en otros elementos de la cadena de valor. Las emprersas tampoco se deben dejar seducir por todo lo que brilla, sino sobre todo por soluciones digitales viables, que se puedan autofinanciar al menos en parte.
Prioridades a corto plazo: navegue el presente
La prioridad en estos momentos debe ser la salud y la seguridad de los empleados. Las empresas del sector AF&L han tomado medidas para ello y han utilizado herramientas para el trabajo a distancia. Aunque la situación es muy incierta, deben tomar medidas para mantener sus negocios, compensar las pérdidas de ventas y planificar el regreso al mercado. Consideramos que estas cinco tareas que siguen son las más importantes en el corto plazo.
1. Comprométase de verdad con los clientes
Todos los canales digitales han tenido un alza importante durante estos últimos meses. Las marcas tienen que comunicar con frecuencia con sus clientes, aunque ahora no estén comprando. Si deciden enviar a los clientes un contenido relevante, háganlo de forma apropiada y empática. Las mejoras marcas mantienen el contacto con sus clientes más leales para que se acuerden de ellas y para aumentar después las ventas. Una plataforma china de comercio online -recuerda McKinsey- ha doblado sus ventas durante el periodo álgido de la pandemia en su país a base de incluir miniprogramas en el interfaz de la plataforma.
2. Redefina y escale sus actividades online
Esperamos que la cuota de las ventas online en este sector crezcan entre un 20 y un 40% durante los 6 o 12 próximos meses. Algunas de las plataformas más importantes han incluso reducido la intensidad de sus promociones para poder gestionar el enorme volumen de pedidos que recibían. En el online también es esencial ofrecer una experiencia excelente al consumidor. Hay que prestarle incluso más atención que al offline. Intente eliminar los cuellos de botella en la gestión de las ventas, por ejemplo mejorando la función de búsqueda en la web y ampliando la variedad de la oferta. Algunos detallistas han traspasado al online empleados de las tiendas que ahora están cerradas. Aunque las mayoría de las empresas tienen ya presencia on line, quedan algunas que todavía carecen de ella. Deben tener en cuenta que se puede montar una plataforma básica en solo 15 semanas.
3. Priorice las herramientas de marketing digital
Dedique una mayor parte de su presupuesto de marketing al canal online. Mejore su equipo de marketing digital y déle mayor importancia dentro de su organización. Los directivos deben ser capaces de identificar oportunidades de crecimiento. Capte valor de nuevos segmentos de consumidores y de estilos de vida que hayan emergido durante la crisis. Mejore la calidad de su marketing digital, enriqueciendo su presencia en las RRSS y realizando actividades de social listening.
4. Use analítica de datos para gestionar su stock
El valor del exceso de inventario global para primavera/verano de 2020 se sitúa entre los 140 y 160 billones de dólares, la tercera parte de ellos en Europa. Es el doble de lo normal. Su reducción asegurará liquidez y dejará espacio para las nuevas colecciones. Las empresas mejor organizadas tienen un equipo humano dedicado a gestionar el inventario con datos analíticos para simular la demanda y mejorar la toma de decisiones para reducirlo. Las inversiones en herramientas analíticas se amortizan muy deprisa en tiempos de crisis.
5. Optimice costes
En épocas de crisis todas las empresas deben reducer costes, pero esto no se puede hacer aplicando los mismos criterios a cada partida de gasto. Nosotros recomendamos el enfoque de presupuestos de base cero. Identifique dos tipos de proyectos. Debe mantener los críticos, que están relacionados con las prioridades digitales de la empresa. Puede aplazar los que también son estratégicos pero sin ser críticos. En todo caso, mantenga solo estos dos tipos de proyectos y detenga los demás. Así, podrá reducir los costes operativos. Prepare una adaptación de su presupuesto y de sus prioridades al mundo post COVID-19.
Estrategias a largo plazo: adáptese a la nueva normalidad
Aunque la evolución del mercado resulta todavía muy incierta -asegura McKinsey-, las empresas de AF&L deben planificar ya su estrategia para después de la crisis, teniendo en cuenta los posibles cambios en los hábitos de consumo, la interacción con los compradores, los puntos de contacto con ellos, etc. Deberá aumentar la velocidad y la flexibilidad de su cadena de suministro. Como ya hemos repetido, la digitalización y la analítica serán críticas para que las empresas salgan más fuertes que antes de la crisis.
1. Póngase metas ambiciosas y traze una hoja de ruta
La transformación digital de una empresa suele necesitar entre 18 y 24 meses, una voluntad decidida, un plan claro y unos pasos concretos. Nuestra experiencia nos indica que esta transformación debe contar con los siguientes elementos:
  • Apoyo absoluto del CEO.
  • Un enfoque pragmático que arranca de la comprensión del consumidor y de los motores de la creación de valor.
  • Una hoja de ruta clara.
  • La voluntad de alcanzar un resultado mínimo en 2 o 3 meses, que evite la necesidad de grandes inversiones antes de alcanzar las metas previstas.
  • Un equipo que controle la captura de valor, adecúe la hoja de ruta al aprovechamiento de las oportunidades y coordine la puesta en marcha del plan.
  • KPI bien definidos para medir el éxito.

La primera etapa de la transformación debe ser la definición de prioridades digitales. La digitalización es mucho más que vender online. La empresa debe definir también otras áreas valiosas.
Las prioridades digitales pueden categorizarse de acuerdo con su posición en la cadena de valor, por ejemplo la experiencia del cliente, la distribución, la cadena de suministro, el desarrollo de los productos y las funciones de apoyo.

2. Proporcione al cliente una excelente experiencia omnicanal
La pandemia ha elevado la importancia de los canales digitales. Conviértalos en el centro de su modelo operativo, digitalizando todos los procesos posibles y aprovechándolos para dirigir el tráfico.
Además de aumentar sus esfuerzos para hacer ventas online, las empresas pueden reducir su presencia en zonas de menor densidad de población y de menor rentabilidad, al tiempo que facilitan a los consumidores el acceso a los canales digitales con un enfoque omnicanal.
La gestión integrada de stocks en las tiendas y almacenes es clave para el éxito en el comercio omnicanal. Está comprobado que dar visibilidad a ese stock ante los clientes aumenta las ventas.

3. Apueste por la personalización
La personalización ha ayudado a varias empresas a incrementar en torno a un 25% sus ventas. Resulta especialmente valiosa en sectores con hábitos estables y predecibles de compra. Añada más capacidad personalizadora a su equipo digital, por ejemplo reuniendo y analizando datos para enriquecer su información sobre sus clientes. Anime a los mejores con incentivos especiales. Priorice el uso de analítica avanzada y de su segmentación de la clientela. Cree una hoja de ruta y un plan de inversiones tecnológicas. Integre la personalización en todos los canales de entrega de productos.
4. Aproveche sus datos para gestionar su cadena de suministro
La digitalización también debe mejorar la velocidad, el coste, la flexibilidad y la sostenibilidad de su cadena de suministro. Las empresas que utilizan tecnología RFID simplifican sus operaciones y mejoran su servicio. Además, la automatización logística mejora sustancialmente la eficiencia de la empresa. La notarán incluso los clientes. Algunas empresas usan herramientas de inteligencia artificial para predecir las ventas de determinados productos, lo cual permite preparar existencias en los almacenes.
5. Digitalice el desarrollo de los productos
La digitalización del desarrollo de los productos añade una ventaja competitiva a las empresas. Gracias a ella, los diseñadores y responsables de merchandising pueden reaccionar más deprisa y reducir costes y tiempos.
La experiencia de estas semanas -afirma McKinsey- demuestra que en este terreno puede hacerse bastantes más de lo que pensábamos. De hecho, han desaparecido los prejuicios sobre la inutilidad de la digitalización en esta actividad empresarial.
También se pueden digitalizar muchas funciones de apoyo (compras, finanzas, asuntos legales, recursos humanos, etc.), reduciendo costes y tiempo. Las empresas que han automatizado estas funciones han mejorado su agilidad y precisión.

6. Construya una infraestructura digital para apoyar su transformación
Consideramos que hay tres factores esenciales para promover el crecimiento a través de la digitalización:
Use las infraestructuras en la nube para conseguir los mejores servicios, especialmente aquellos que se benefician de los rasgos específicos de la nube.
Piense en términos de datos desde el comienzo. Constituyen la base de cualquier iniciativa digital. Fundamente también en ellos la gobernanza de su empresa.
Diseñe una tecnología que permite una rápida integración y desarrollo, con aplicaciones divididas en microservicios.
Estos factores no justifican ningún tipo de atraso. Al contrario, deben alinearse con los tiempos de las iniciativas nucleares de la empresa. Su implementación debe ser pragmática y dirigida a la generación de valor.

7. Atraiga y retenga talento digital
Después de la crisis -e igual que ocurre con la atracción y retención de los mejores creadores-, las empresas más estables serán capaces de atraer el mejor talento digital en marketing, gestión de datos, etc. Retenerlos requerirá iniciativas pensadas para él.
Ese talento debe trabajar de forma ágil para desarrollar nuevos proyectos digitales y colocarlos en el mercado lo más rápidamente posible, aunque en unas primeras versiones más sencillas.


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