“Las adquisiciones sin cambio de marca son un
56% más propensas a causar daños graves al negocio que en las que hay cambio de
marca”, asegura Brand Finance.
Brand Financeha
realizado Global Rebrand and Architecture Tracker (GReAT), su primer estudio
global sobre el impacto financiero de los cambios de marca. Los resultados del
informe se han presentado en plena crisis por Covid-19, un momento en que están
aumentando las operaciones de fusiones y adquisidores.
El estudio
demuestra que cambiar de firma tras una fusión o adquisición reduce el riesgo
de la operación más del 50%. Para la elaboración del GReAT, la consultora
independiente de valoración de intangibles ha analizando 3.000 operaciones
realizadas durante los últimos 5 años.
Desempeños
negativos a corto plazo
Según el informe de Brand Finance, los
cambios de firma reducen significativamente el riesgo de perder valor tras una
adquisición. Las compraventas en las que se había producido cambio de marca
posterior situaban el ROI comercial entre el -27% y + 23%; mientras en las que
no realizaron cambio de marca se situó entre el -40% y + 39%.
Esto demuestra que aproximadamente el 68% de
los resultados se encuentran dentro de una desviación estándar, significa que
solo el 16% de las adquisiciones que realizaron cambio de marca vieron un
rendimiento comercial del -27% o menos; mientras que la proporción equivalente
para las adquisiciones sin cambio de marca es de hasta el 25%.
Así, podemos concluir que las adquisiciones
en las que no se realiza cambio de marca son un 56% más propensas a causar
daños graves al negocio que las adquisiciones con nueva marca.
Tasa de cambio
de marca
En el 21% de las adquisiciones analizadas se
realizan cambios de marca, mientras que el 79% restante la mantuvo. En cuanto
al valor de las adquisiciones, las proporciones son del 31% y el 69%
respectivamente, lo que demuestra que cuanto mayor es el tamaño del acuerdo,
mayor es la probabilidad de cambio de marca.
De Tavex a Evlox
En el sector textil español destacan varias
operaciones con y sin cambio de marca como la de Tavex, la histórica del textil
español de fabricación de tejido denim cambió
de nombre a Evlox para
ganar talla global y evitar confusiones con otros grupos que siguieron
utilizando la misma marca tres años después de la división del negocio. Evlox
se convirtió el nuevo nombre comercial de la sociedad que siguió manteniéndose
como Tavex Europe. La nueva
estrategia de Branding permitió
a la compañía, que un día fabricó para marcas como Levi Strauss o Lois, acceder a nuevos mercado,
especialmente abordar el continente americano.
De Grupo
Cortefiel a Tendam
Otro ejemplo sectorial lo encontramos en la
transformación de Grupo Cortefiel en Tendam que responde a la
necesidad de diferenciar al grupo de la marca fruto de la diversificación de la
compañía y de la fortaleza ganada por Women’secret y Springfield.
El sector de
lujo
En el sector del lujo, que vuelve a brillar
en bolsa, el mayor exponente del sector, el gigante francés LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy)
que adquirió una de nuestras firmas más exclusivas, Loewe, en 1996
manteniendo la marca comercial. El grupo es propietario de marcas como Louis Vuitton, Loewe, Christian Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Marc
Jacobs, Tag Heuer, Bvlgary, Möet&Chandon, Dom Pérignon y Hennesy cerró
hace poco la compra emblemática cadena estadounidense de joyerías Tiffany, por 14.700 millones de
euros.
L Capital, el fondo de inversión del grupo francés de
lujo, compró el 49% del grupo textil español El Ganso en 2015. Tras la
adquisición no se realizó cambió de marca pero si un han elaborado un plan de
negocio para ayudar a consolidar el liderazgo de la compañía en España y a
continuar con el plan de expansión en Europa y otras regiones (Latinoamérica,
EEUU y Asia).
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