Trabajar en redes sociales o través de plataformas digitales puede aún parecer a muchos algo lejano a una profesión real y remunerada. A estas alturas de 2020, todavía hay quien se sorprende o incluso escandaliza cuando una macroinfluencer como María Pombo asegura, con total naturalidad en una entrevista televisada en “prime time”, que su influencia genera empleo y que un amplio equipo de profesionales trabaja con ella en sus proyectos. La avalan 1,7 millones de seguidores de Instagram, un buen puñado de portadas de revistas y contratos con marcas de moda y belleza internacionales. Y aun así, parece que cuesta asumir que la cosa va en serio.
Maria Majón sabe mucho de
esto. Su trayectoria se remonta al año 2007. En un momento en que el
“influencer marketing” no existía ni por asomo, ella dio sus primeros pasos al
abrir un blog y subir sus primeras fotos a Fotolog. Era la década de los
inicios del sector e influencers como Gala González, Alexandra Pereira o
Dulceida comenzaban a abrirse camino a golpe de fotos de sus looks diarios, sin
saber que, en cuestión de pocos años, se convertirían la proyección digital en
un elemento clave de la industria de la moda. Algo parecido a la experiencia de
María quien, después de llevar a cabo sus estudios de turismo y especializarse
en publicidad de moda y lujo, navegó entre el trabajo en agencia de publicidad
y televisión. Pero no fue hasta 2018 cuando el emprendimiento llamó a su puerta
y lanzó su agencia de influencer marketing, especializada en moda, belleza y
turismo, Let 's Be Influenced.
Un negocio al alza
Lo que para muchos aún es una fotografía hecha con el móvil y subida a Instagram en cuestión de minutos, a cambio de un regalo o de una suma determinada, es en realidad una industria más compleja que se ha ido profesionalizando y especializando progresivamente. “En nuestro caso, la estructura principal de la agencia incluye diversas partes: una comercial, otra de PR y de estrategia digital y otra de administración y legal para la gestión de contratos, contabilidad y asesoría, no solo a nivel interno sino también para los influencers”, explica la fundadora, detallando que “los planes estratégicos no son solo para nuestros clientes, sino también para nuestros propios influencers, dedicándonos al crecimiento, a estar al día mediante reuniones con todas las redes sociales y plataformas, viendo nuevos métodos de ingresos o de emprendimiento”.
Con un equipo de 4 personas, que espera ampliar a lo largo del próximo año, la
agencia va más allá “de la parte estrictamente comercial” e incluye, por
ejemplo, “colaboraciones con empresas de representación de talento para
orientar a aquellos influencers que quieren ser actores”. Y parece que la cosa
funciona. “A falta de cerrar todos los datos de la campaña navideña, nuestra
facturación ha crecido un 83 % en lo que va de año”, se felicita María Majón
por los resultados alentadores pese al difícil contexto. “Antes del Covid-19,
se estimaba que el mercado en redes sociales el mercado iba a crecer un 6 %.
Nosotros nos pusimos como objetivo el 30 % y decidimos mantenerlo, pese a la
llegada de la pandemia. Finalmente hemos visto que lo hemos superado con
creces. Además, la previsión de 2021 es positiva y creemos que vamos a crecer
exponencialmente”, asegura, reconociendo que si bien el retail ha sido uno de
los sectores más afectados por la pandemia, el amplio abanico lifestyle de la
agencia les ha abierto más posibilidades.
Rocío Camacho o Sara Fructuoso lideran la
lista de hasta 25 influencers fijos que conforman el portfolio de la agencia.
“La mayoría son nuestros talentos, influencers que trabajan con nosotros
únicamente”, explica María Majón, detallando que la construcción de su equipo
se llevó a cabo a través de un trabajo de captación en los primeros 6 meses de
la empresa. Tras esta primera etapa, la relación se invirtió. “Los influencers
pasaron a acercarse a nosotros porque querían formar parte de la agencia. He
tenido mucha suerte porque además no se han ido, sino que están contentos y nos
recomiendan”, recuerda la empresaria, reconociendo que “ahora nos pueden
preguntar y, si nos encajan, los aceptamos. Recibimos de 10 a 15 peticiones
diarias de personas interesadas en trabajar con nosotros. Pero al mismo tiempo
creo que tenemos que ser muy selectivos, no eres la agencia adecuada a
cualquier perfil ni cualquier perfil nos puede servir”.
El contenido en TikTok, cada vez más
solicitado
Sobre el posicionamiento de los “talentos” y
la evolución de las tendencias del mercado, María Majón explica que “en un inicio
empezamos con instagramers, que en aquel momento no eran tan grandes sino que
han crecido poco a poco gracias a la estrategia. Ahora estamos muy enfocados
hacia TikTok, dónde estamos viendo mucho interés de las marcas y donde se están
moviendo mucho las cosas”. Y es que en 2020 muchas de las campanas con las que
trabajan se han reorientado hacia TikTok o Youtube. “Personalmente creo que
Instagram está un poco asustada y está cambiando muchas cosas, alterando el
algoritmo, lanzando novedades”, reflexiona la especialista. “A través de TikTok
aún no es posible acceder a la conversión directa por lo que aún muchas marcas
continúan apostando por Instagram, pero en mi opinión, en el momento en el que
haya conversión directa a través de link, creo que TikTok se va a comer mucho
mercado que tiene acaparado Instagram”, asegura, aconsejando que “la estrategia
perfecta es combinarlas”.
De encargarse de preparar y revisar contratos
para definir la estrategia digital de los influencers hasta formaciones
detalladas o la asistencia en la publicación de post. La lista de las tareas de
las que puede ocuparse la agencia es larga. “Creo que hay que conocer muy bien
todo el proceso para poder hacer las cosas bien”, admite la fundadora de Let 's
Be Influenced. “Cuando me ocupaba de mi propio blog sí que pensaba que a lo
mejor estar en una agencia no compensaba tanto por el porcentaje que le tienes
que dedicar, pero a día de hoy considero que para los influencers es mucho más
cómodo, les das el trabajo hecho y se acabó”, defiende, argumentando que
“para ellos supone una vitrina brutal de cara a las marcas, especialmente para
los perfiles menos conocidos o que han tenido menos relación con las marcas.
Además, esta colaboración permite que ellos puedan dedicarse a su prioridad,
que es crear contenido. No hay excusas de falta de tiempo o de gestión de pagos
y contratos”.
Y es que, tal y como defienden públicamente
numerosos influencers, ellos no son más que la punta visible del iceberg de
trabajo que se esconde tras sus publicaciones. “Cuando tu perfil es más pequeño
a lo mejor no te resulta tan importante, pero cuando hablamos perfiles más
grandes, con mucho volumen de trabajo, como puede ser el caso de Rocío Camacho,
no podría hacerlo todo ella sola”, comenta María Majón. Además, defiende el
papel de acompañamiento de la agencia: “Entre las influencers, hay algunas que
trabajan un montón para conseguirlo y otras a las que les ha venido la fama sin
saber cómo y no han podido desarrollar los mecanismos para gestionar el
trabajo. Nosotros les enseñamos y acompañamos”.
En el caso de Let 's Be Influenced, el modelo
se asienta sobre la comisión. “Tenemos diferentes servicios. Si se cuenta con
el servicio exclusivo del influencer, nosotros nos llevamos un 20 %”, afirma
abiertamente la empresaria, defendiendo que el papel de la agencia va más allá
de las propias campanas. “Nosotros hacemos encaje de bolillos para hacer planes
a medida y ajustarnos al máximo a las necesidades de las marcas. La agencia
puede proponer perfiles adaptados a los presupuestos, acercando a marcas e
influencers mucho más directa”, explica sobre el peso de un sólido portfolio de
talentos a la hora de negociar.
Formación continua
“Los influencers lo que ven al final son los
números. Nosotros nos sentamos con ellos para analizar cómo crecer. Valoramos y
ayudamos para ver las publicaciones que van a impulsarlo más”, afirma. Y en un
sector en constante evolución, este trabajo requiere de formación y adaptación
permanentes. “Ayer estuvimos hasta la 1 estudiando, por ejemplo”, dice entre
risas. Y añade: “Siempre hay nuevos cambios, cada poco nos estamos renovando y
la formación es totalmente importante en el equipo. No solo podemos saber de
influencers, sino que tenemos que saber hacer todo, cada paso.Puede parecer una
tontería, pero yo estudio, hago pruebas, analizo datos y le explico a mi equipo
ideas sobre cómo tener mas visualizaciones en los “stories” o hacer un buen
contenido para “reels”.
¿Es esta una de las claves del éxito en las
agencias? “Para que a ellas les vaya bien, tenemos que garantizar que siguen
creciendo. Y eso requiere estar actualizado cada día y hacer reuniones con las
plataformas cada muy poco tiempo”, insiste María Majón, reconociendo que no
siempre es fácil que dichas plataformas te concedan su tiempo. “Al final,
tenemos que conseguir que no todas las influencers hagan lo mismo, estar
familiarizado con los términos que te piden o ser capaces de explicar las
inversiones o los proyectos a las marcas más conservadoras”, reflexiona.
Los clientes, cada vez más informados
No obstante, según la experiencia de la
fundadora de la agencia, las marcas son cada vez más abiertas y dinámicas.
Especialmente los “early adopters”, entre los que menciona al Grupo L’Oréal o
Coca-Cola. “Son los que van más por delante en tendencias y son seguidos por el
resto. Saben lo que quieren y apuestan por ello”, asegura, reconociendo que “se
nota mucho que los clientes cada vez saben más. Pero también antes había más
miedo a invertir, ahora ya no, al contrario”.
¿Hacia dónde se dirige el negocio del
influencer marketing por tanto? “En los últimos 3 meses ya se está estilando
otro tipo de negociaciones. Ya no se negocia por perfil, por ejemplo. 2019 y
2020 han sido los años del engagement en los que ya no se miraban tanto los
seguidores. Y ahora lo que más cuenta es puramente clics y conversión. Si no se
llegan a objetivos hay que publicar más contenido en las campañas de pura
venta”, resume la especialista, que no pierde de vista la entrada en vigor de
la Ley General de Publicidad el próximo 1 de enero. “Aunque no haya
remuneración, todo se considerará como tal si hay un producto o un servicio de
por medio, por lo que todo tendrá que estar súper bien organizado”, asegura.
2021, el año de la "transformación
brutal"
Sobre las grandes temáticas que dominarán,
María Majón tiene claro, en materia de posicionamiento o de compromiso, que las
marcas de gran tamaño “intentan no meterse en conflictos y evitan perfiles que
fumen o hablen de política”, por ejemplo. No obstante, asegura que “de
cara a finales de 2020, sí vemos un auge en la parte de veganismo, mundo
orgánico o reciclaje. Cada vez las firmas piden más este tipo de perfiles”.
Asimismo, la emprendedora mantiene el
optimismo pese a la pandemia y las consecuentes restricciones. Es el caso de
los eventos físicos, que en gran parte se han visto sustituidos por las citas
digitales. “De cara a la Navidad se han programado muchos eventos online y se
ha contratado a influencers de la misma manera que si fuese un evento presencial
o se han hecho presentaciones digitales para seguir adelante”, explica,
reconociendo que “ha habido una reorientación de los presupuestos que hace que
a lo mejor ahora puedan permitirse un influencer mayor porque no tienen que
invertir en otras cosas”.
Una mirada positiva que mantiene de cara al
futuro. “La gente ya no se pensará la compra online y creo que el año que viene
habrá una transformación brutal”, asegura con motivación. Al fin y al cabo, la
rápida adaptación a los nuevos tiempos es el corazón de su negocio.
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