Los clientes del lujo son cada vez más jóvenes, conectados y exigentes

En pleno repunte con la recuperación tras la pandemia, el mercado mundial del lujo está experimentando un gran cambio. Por primera vez en 2022, el gasto de gama alta de los millennials y la generación Z superó al de las personas mayores, alcanzando los 210 millones de euros en 2022 (frente a los 190 millones entre las personas mayores). Este relevo generacional será decisivo en los próximos años. Sobre todo porque, al mismo tiempo, la experiencia digital que ofrecen las marcas está resultando totalmente inadecuada para los consumidores de lujo, especialmente para los más jóvenes, según una encuesta publicada por Boston Consulting Group (BCG) durante una conferencia organizada en Milán por la asociación italiana de empresas de lujo Altagamma, sobre consumo y distribución en el sector del lujo.

Según esta novena edición del observatorio "True-Luxury Global Consumer Insight", dos escenarios aguardan a la industria del lujo en 2023. La primera estimación, más cautelosa, prevé un crecimiento de entre 7 % y 9 % en caso de una recuperación más lenta por parte de China y una caída de la confianza entre los consumidores occidentales. Pero los autores de esta investigación, que se centra en la punta del iceberg, es decir, los consumidores que más gastan en artículos de lujo, con alrededor de 39 000 euros al año, se inclinan por un escenario más optimista y prevén un crecimiento de entre 11 % y 13 %, apostando por una confianza renovada de los consumidores en Estados Unidos y una fuerte recuperación en el mercado chino, con una demanda local mucho mayor que se espera que represente el 82 % del gasto total, mientras que las compras chinas en el extranjero no recuperarán su nivel anterior a la pandemia, alrededor del 45 % de todo su gasto.

Es en este contexto que la industria del lujo debe prepararse para un aumento significativo de su audiencia más joven. "A muy corto plazo, las generaciones más jóvenes generarán el 75 % de las ventas de gama alta. Se espera que el gasto en lujo de los millennials y la generación Z, que hoy alcanza los 210 millones de euros, se duplique en 2026", señaló Guia Ricci, directora gerente y socia de BCG, quien también invitó a las marcas a revisar su estrategia “para capturar estas nuevas oportunidades, mediante la fidelización de estos clientes jóvenes, sin descuidar a las audiencias mayores, que aún representan casi la mitad de las compras en el lujo”.

El consejo para la industria del lujo es adoptar un enfoque "bifocal" durante los próximos 10 años, desde un punto de vista de marketing, producto y comunicación, teniendo en cuenta las especificidades de estos dos públicos. En particular, los consumidores muy jóvenes tienen una mayor propensión a gastar en comparación con las generaciones anteriores y una visión más positiva del futuro. Además, su forma de acercarse al lujo difiere notablemente de los consumidores tradicionales, en cuanto a la adopción de tecnología, nuevos modelos de propiedad como el uso de bienes de segunda mano o la atención a la sostenibilidad.

Uno de los principales obstáculos es el retraso en la digitalización por parte de las casas de lujo, especialmente con respecto a su enfoque de comercio electrónico. "Los consumidores, especialmente los jóvenes, están fundamentalmente descontentos. Llevamos 10 años hablando de omnicanalidad, pero en realidad se ha logrado muy poco. Menos de la mitad de los clientes de lujo dicen estar satisfechos con los servicios digitales de las marcas de lujo", criticó Filippo Bianchi, uno de los autores de la investigación de BCG.

“Solo para cuatro marcas, incluida una pequeña, poco más del 50 % de los encuestados dijeron estar satisfechos con su experiencia en línea”, señaló.

El sector del lujo disfruta de un altísimo nivel de satisfacción en sus tiendas físicas, que es el doble que en las marcas de gran consumo. Sin embargo, como destaca el estudio, esta marcada diferencia no se refleja en el canal de venta online. El nivel de satisfacción del cliente con las tiendas virtuales de lujo es solo 0,8 veces mayor que el de las tiendas electrónicas de las grandes cadenas minoristas.

Este "descontento digital" es más fuerte entre las generaciones más jóvenes, especialmente en Europa. Uno de cada cinco clientes de la generación Z está insatisfecho con su experiencia digital de lujo en comparación con uno de cada diez baby boomers franceses, mientras que el promedio de insatisfacción es menor en Estados Unidos y China, en particular debido al progreso tecnológico. Esto se aplica a todas las categorías de productos.

Los principales puntos débiles más mencionados son la seguridad de los procesos de compra y pago, la disponibilidad del producto y su rapidez de acceso, la transparencia sobre las tallas de las prendas y la tangibilidad de los productos y sus características. "Estas cosas son fáciles de solucionar. El resto es una cuestión de enfoque. Las marcas deben dejar de ver las compras en línea como una simple transacción. Deben mirar más allá de eso. Hasta el momento, se han equipado solamente para medir el rendimiento del canal online. Sin embargo, en la mente del consumidor, este canal no existe, ya que está en constante movimiento de lo físico a lo virtual", explicó Filippo Bianchi.

"El cliente de lujo es mimado en extremo en las tiendas con una experiencia excepcional y esta parte falta dramáticamente en la web", añadió. De hecho, la experiencia digital que ofrecen las casas de lujo no cumple con las expectativas de los clientes. Por ejemplo, tienen una visión obsoleta y simplista de los puntos de contacto, con una tendencia a subestimar la complejidad del recorrido del cliente. Para mejorar, tendrían que pasar de los 4 o 5 puntos de contacto del pasado a los 20 a 500 actuales, sugirió el estudio.

Las marcas de lujo tampoco ofrecen intercambios humanos satisfactorios durante la experiencia online, mientras que "el 40 % de los clientes quiere precisamente una guía humana, apoyo y una mayor atención por parte de las marcas, ya sea offline u online, mientras que los jóvenes preferirían más interacciones con otros consumidores y menos con los vendedores", según el estudio. Los autores de la investigación sugieren, en particular, que las marcas sean más inspiradoras durante el viaje del cliente en línea y segmenten aún más sus diferentes públicos objetivos.

“¡Muchos clientes quieren la experiencia que se ofrece online en las boutiques de las arterias de lujo más prestigiosas, con la fluidez de Netflix, la variedad de los supermercados y la velocidad de Amazon! Pero en realidad no es tan sencillo de lograr”, comentó el director general de Etro, Fabrizio Cardinali, quien participó este miércoles en la conferencia de Altagamma. Este último resume bastante bien la complejidad que enfrentan los ejecutivos de lujo en la actualidad y quizás también su consternación ante la escala de las inversiones requeridas.

“Tratamos de tener en cuenta todos estos elementos. Pero tenemos que manejar los códigos de una casa de lujo, que debe armonizar con todo el ecosistema entre la venta física y la digital, entre los puntos de venta propios y con los revendedores en línea y fuera de línea. Si no se tiene una estructura vertical, se vuelve extremadamente complicado", concluyó.