Under Armour busca impulsar su reinvención. El fabricante estadounidense de equipamiento deportivo registró en el tercer trimestre de su ejercicio fiscal, que concluyó a finales de diciembre, una caída del 6 % en su facturación, hasta los 1400 millones de dólares (1350 millones de euros). Sus ventas en tiendas (200 en Norteamérica y 2000 en todo el mundo) se mantuvieron estables. Por otro lado, el grupo sufrió una contracción del 20 % en su facturación a través de sus ventas online.
El grupo
mantiene la mayoría de su actividad en Norteamérica con 843 millones de
dólares, un descenso de casi el 8 %, mientras que la actividad
internacional pesa 558 millones de dólares. América Latina, donde la actividad
sigue siendo modesta, con más de 50 millones de dólares, ha caído un 15 %;
Asia Pacífico experimenta una contracción de más del 5 % y Europa, que
había visto una fuerte reducción de su actividad en el pasado, muestra un
crecimiento del 5 % hasta 298 millones de dólares. El grupo, que lanzó un
plan la pasada primavera, también prevé contracciones de actividad en todas las
regiones, excepto en Europa, donde Under Armour debería mantener una
facturación estable durante todo el ejercicio.
El grupo, que
hasta ahora ha registrado un descenso de su facturación de casi el 9 % en
nueve meses hasta los 3980 millones de dólares, espera un descenso del
10 % en comparación con el ejercicio anterior. Un pronóstico mejor que el
previsto para 2024.
"En EMEA,
nuestra región con mejores resultados este año, seguimos comprometidos con
mantener la fortaleza que hemos creado a través de decisiones disciplinadas de
marketing y distribución de productos", explicó la dirección en una charla
con analistas financieros. "El entorno en la región es algo volátil y
estamos centrados en trabajar con los socios adecuados para preservar nuestra
posición. Todo ello manteniendo la estabilidad como prioridad, incluida la
protección de nuestra cuota de mercado y posicionamiento en el Reino Unido. También
asignaremos cuidadosamente nuestras inversiones para fomentar el crecimiento en
países como España y sentar las bases para el crecimiento futuro en Francia y
Alemania a través de inversiones en distribución y marketing deportivo,
especialmente en fútbol".
El grupo muestra
elementos de optimismo a pesar de las limitaciones de la reorganización.
Anunció que su margen bruto debería aumentar alrededor de 160 puntos básicos,
mientras que la previsión anterior era de entre 125 y 150 puntos básicos. La
mejora anual se debe principalmente a la reducción de los precios rebajados y a
los menores costes de productos y envío, dijo la compañía.
El grupo
de Kevin Plank también ha mostrado su voluntad de
emprender una evolución de su enfoque. “Estamos pasando de un modelo operativo
centrado en ropa, calzado y accesorios a un modelo de gestión por categorías
centrado en el consumidor”, explica el ejecutivo. “Este cambio nos permitirá
entender mejor y satisfacer mejor las necesidades de los deportistas, mejorando
la alineación estratégica de nuestros equipos de ventas y marketing de
producto”, agregó.
La nueva
estrategia pretende tanto desarrollar productos más adaptados a las
expectativas de los consumidores como controlar el número de propuestas. Por
ejemplo, la dirección es específica en que desea reducir el número de
materiales disponibles para concentrarse en aquellos que ofrecen el mejor
equilibrio entre costes y rendimiento.
“Desde una
perspectiva operativa, seguimos centrándonos en una estrategia optimizada de
creación, surtido y comercialización de productos para lograr una presentación
de productos más consistente para los atletas y, lo que es más importante, para
nuestros socios minoristas. Este esfuerzo se refleja en iniciativas para
reducir la cantidad de existencias en todos los surtidos en un 25 %”,
afirmó Kevin Plank.
La marca ahora
debe contar su historia y defender sus propuestas por categoría. Para ello, el
grupo de Baltimore ha contratado a un especialista del mundo
del deporte con experiencia en estrategias de grupo globalizadas:
Erik Liedtke, expresidente de la marca Adidas, quien
se unió a Under Armour el pasado verano como vicepresidente de estrategia de
marca.
“Comenzaremos un
nuevo capítulo crucial en nuestra estrategia de marketing con el lanzamiento de
una iniciativa narrativa dinámica y plurianual que exhibirá nuestros increíbles
productos, atletas talentosos y creadores influyentes”, continuó Kevin Plank.
“Esto mejorará significativamente nuestra visibilidad y fortalecerá nuestra
conexión auténtica con los atletas para mejorar nuestra imagen de marca como
nunca antes”, explicó.
Una estrategia
que, en Norteamérica, se apoya en jóvenes atletas universitarios y deportistas
experimentados, pero también, en Europa, en nuevos futbolistas que visten sus
uniformes. Como parte de esta iniciativa, la marca ha fichado al español Ferrán
Torres, delantero del FC Barcelona.
Comentarios
Publicar un comentario